跨境电商行业的创富神话不乏故事。
去年在我时尚服饰有限公司***，很多人通过开亚马逊店赚了很多钱；在今年的我时尚服饰有限公司***里，很多人通过卖亚马逊店铺很快就赚了很多钱。
“只要卖掉亚马逊店铺，就能获得数百万美元现金，甚至高达万美元。”今年，这样的暴富案例充斥着跨境电商圈。据FBAFlipper统计，今年已成功收购32家中国门店。
36氪与多方沟通后发现，聚合商给出的收购价格通常是卖家店铺去年净利润的3到5倍的估值。双方签署收购意向书后，聚合商将进行约两个月的尽职调查。若尽职调查通过且符合收购标准，双方将完成资金交割。收购后，大多数卖家需要提供6个月左右的咨询。如果品牌实现增长，第二年就有可能享受分红。
为了更快地收购亚马逊店铺，诸如“快速实现财务自由”之类的噱头在这个行业并不少见。至此，这条赛道两年就吸金数千亿元，成为美国历史上最快的独角兽公司。
今年10月，成立于年的Thrasio完成D轮融资，迅速成为独角兽，融资总额达34亿美元。12月，卖家X又获得5亿美元融资，成为又一家独角兽。在中国，本土聚合商NebulaBrands也于11月完成了万美元的B轮融资。
MarketplacePulse数据显示，89家活跃亚马逊品牌收购方中，已有46家宣布融资，其中29家融资金额超过1亿美元。
36Kr制图
这波跨境电商收购浪潮的背后，是“收购+运营”的商业模式。虽然这种模式现在出现在跨境电商领域，但实际上聚合商的玩法与房地产行业非常相似。通过最大化杠杆来获取资金购买资产。竞争的核心其实是资产管理效率。不过，现阶段更多考验的是玩家动作的准确性以及对电商店铺的理解。
对于中国卖家来说，这样的退出机制无疑是一个更好的解决方案。因为今年的跨境电商行业确实异常艰难。——亚马逊关店、运费暴涨、平台监管、流量越来越贵，都给中国卖家出海增加了障碍。
卖家的愿望真的能实现吗？我的时尚服饰有限公司***？经过与多家领先品牌聚合商的深入交流，36氪现就我时尚服饰有限公司的几个问题进行解答***：
1.亚马逊品牌聚合器背后的商业逻辑是什么？
2.聚合商到底购买什么？
3、为什么跨境电商领域开始出现并购模式？
4.聚合商与联合利华或宝洁公司的基准在线版本之间的差距有多大？
杠杆收购游戏。如果你仔细观察，你会发现我的时尚服饰有限公司***：虽然有大量游资涌入该行业，但大部分是债券融资。
因此，只要聚合者的资产组合越做越大，它所借入的债券的利率就会越来越低，旧债务的成本就可以用新债务来覆盖，投资者的退出机制就会形成。据一位接近Thrasio的资深人士透露，Thrasio已经能够将负债率降低至5%左右。但对于新成立的聚合商来说，负债率往往高达15%左右。
随着聚合商收购的商店规模扩大，资产估值也会上升。例如，如果一家商店原本价值100万美元，聚合商以三倍估值收购它，那么根据二级市场给出的估值，它的价值可能是十倍到万美元。形成了三重价差，这是他们的利润之一。
如果这个品牌继续经营更多的渠道，它的价值还会再增加2倍。那么该品牌的最终估值可能会达到万美元。与最初300万美元的收购价格相比，聚合商获得了第二倍的收入，导致估值相差近7倍。
“从商业模式来看，商家赚的是产品利润，聚合商赚的是品牌规模价值提升带来的资产差价。”星云品牌联合创始人王彦智表示。
无论未来他们如何将资产转化为品牌，至少在现阶段，聚合商的商业模式只是一场杠杆收购游戏。
因此，对于聚合商来说，只要收购的店铺能够持续到成本收回并且没有倒闭，这笔交易就是一笔划算的交易。而如果个人账户被封禁或者业绩下降，影响也有限。只要市场整体趋势向上，故事还是可以讲的。“即使三分之一的门店倒闭，增量也能弥补，所以这个模式是有道理的。”一位聚合商负责人说道。
由于是杠杆收购游戏，涉及大量债务，因此必须考虑偿还债务的能力及其背后的风险。尤其是新玩家，筹集资金有限，负债率较高。一旦遇到增速下降或者账户被封的店铺，这条逻辑链可能会直接断裂。
亚马逊聚合器收购流程，36氪系统
“周期内是稳定的，但周期外更重要的是运行。”UnaBrands中国区总经理郑涵说道。
意识到风险控制的重要性是一回事，如何严格规避又是另一回事。据36氪了解，市场上曾出现过被收购店铺被封账号的情况，甚至还有聚合商将店铺卖回给卖家的情况。在王彦智看来，现阶段聚合商竞争的核心是资产购买的准确性和成本，以及购买后运营的效率。“因此，分散风险的一个好办法是，对于较大的收购标的，尽量不要超过当前资本规模的20%。”
然而，正是由于这种过于谨慎的风险控制，一些聚合商将尽职调查时间从2个月延长至更长。“在尽职调查过程中，我们会开设一个子账户，该子账户的权限非常高，可以看到商店后台的所有操作和数据。”一位卖家表示，“所以这是基于双方的信任。”如果最后没有达成交易，卖家的信任就会被消耗，声誉也会一落千丈。
一位聚合商经纪商曾遇到这样的情况：“一个聚合商需要90天的尽职调查，实在是太长了。而今年提供的所有案例中，他们只成功完成了2笔交易。”到底。该聚合商已列入他们的黑名单。
交易之所以难以达成，主要是因为这些聚合商的中国市场团队只负责推广，并不具备真正的决策权。一位业内人士透露，这些BD团队只是充当线索提供者，如果交易完成，他们将获得1%的佣金。
一般来说，大多数聚合商背后都有一个投资委员会来决定最终交易中的资金流向。这也意味着，有时决定一笔交易的关键可能是聚合者背后的LP。这就导致：“很多时候尽职调查完成了，但海外决策者无法理解国内的运营逻辑，导致交易在最后阶段失败。”FBAFlipper创始人Neo告诉36氪。
目前聚合商的大部分融资仍然来自海外，就连本土的星云品牌也不例外。
星云品牌融资流程，36氪
一位关注该赛道的投资者认为，行业竞争尚未激烈，资本可以以相对较低的价格出售。“比如Thrasio，一年前的入门价格会比现在低50%。一旦更多的玩家进来，竞争就会更加激烈，红利期也会很快过去。”
这一点也得到了王彦直的验证，“我觉得明年不会有那么多钱进来，因为资本是聪明的。现在之所以还有那么多资本进来，是因为格局未定，我们押注的是一些综合能力强的球队，弯道超车的机会很大。”
收购的效率和准确性，以及融资能力的博弈，都制约着聚合商能否继续扩大业务，能否筹集到更便宜的债务来覆盖成本。
它还取决于聚合者的故事是否有意义。
关于流量的交易在这些聚合商的故事中，他们首先需要收购多个门店来实现品牌聚合效应；然后依靠自身的运营优势打造真正的品牌并实现增长；最后成为网上的联合利华或宝洁。
但如果你仔细观察聚合商收购的目标，你会发现这些资产并不是严格意义上的品牌，至少在中国市场不是。由于大多数中国卖家还是以卖货逻辑为主，即使是亚马逊上的一些优质卖家也只有一个品牌名称，与真正的品牌含义相去甚远。“中国跨境电商的品牌化趋势才刚刚开始。”Thrasio中国首席执行官AlanLim认为。
同时，亚马逊本身并不具备培育品牌的基因。原因在于，与国内的天猫***不同，亚马逊更像是一家零售商。卖家只是平台的供应商，无法直接接触消费者。因此缺失了品牌形成的一个关键环节，这也造成了亚马逊平台的品牌推广瓶颈。
“其实这也是事实，这么多年过去了，亚马逊除了Anker，已经没有其他例子了。”有投资人明确表示。
那么什么是品牌呢？品牌必须能够赋予产品价值。例如，当用户购买产品时，首先想到的就是品牌。“西方卖家打造品牌时，会创造自己的品牌故事，并对品牌调性进行专业、完整的逻辑设计。”BBG中国区总经理Henry认为。
因此，大多数聚合商购买的电商数字资产实际上是基于亚马逊流量分配规则下具有流量优势的位置。购买地点的好处是可以获得亚马逊流量分配来维持基本运营。通常情况下，大部分被收购的店铺也在子品类中排名前20。
“如果亚马逊没有给你分配足够权重的流量，就很难形成自然复购。所以实际上，我们获得的就是这个listing位置。”郑涵告诉36氪。聚合商要做的就是在原有购买流量的基础上进行转型升级，从而降低成本、提高效率、增加利润。
但升级并不容易。对于一家聚合大量品类的企业来说，维持基本增长并不容易，打造第二条增长曲线更是困难，这对其背后复杂供应链的掌控能力提出了挑战。
这就是为什么聚合商更喜欢供应链短、品类单一的品类，例如美妆、个人护理、家居、户外、宠物等。此外，这些产品的生命周期较长，有机会发展品牌。另一方面，3C电子、快时尚品类却很少有人接手。Fortunet的一项调查显示，52%的聚合商根本不会考虑收购服装品牌。
卖家肖像来自FBAFlipper
一位已被收购的店铺卖家告诉36氪，他的店铺主打个人护理品，优势在于供应链足够简单。“我的产品只有一条供应链，亚马逊的listing排在品类前十，所以聚合商接手运营并不难。只要保持基本运营，每年都能实现自然增长，”卖家说道。
这一点也得到了聚合商的验证：“我们选择购买的商店已经是稳定的电子资产了，亚马逊上大约有三分之一符合要求。”SellerX中国投资负责人杨凡一表示。
对于收购交易来说，找到一个好的收购类别只是第一步。下一个核心步骤是尽职调查。尽职调查现在比以往任何时候都更加重要，因为想要出售的商店数量大幅增加。
“目前，平均每天有3-5个卖家来找我们咨询，想要出售自己的店铺。”一位聚合商负责人透露，尤其是5月份之后，卖家的焦虑情绪更加严重。毕竟，“关店”就像悬在头上的达摩克利斯之剑。没有人知道下一个倒下的是谁。
“所以，你越急于采取行动，你可能遇到的问题就越多。”郑涵相信。这个时候，尽职调查就显得尤为重要。
通常，门店尽职调查主要涵盖三个维度。首先是数据，这也是最关键的一个方面。包括listing本身的质量和排名，评分、关键词的数量和质量等。“最起码，你要能看到你在两年内没有被亚马逊警告过、禁止过、拒绝过订单”如果商店的评论率超过自然规律，我们就会下载这些评论进行比较和验证。”卖家X中国区尽职调查负责人周鼎表示。
其次是市场规模。聚合商需要考察产品所在行业的需求变化，是夕阳行业还是新兴行业，以及产品市场份额等因素。
最后是财务问题，涵盖营业额、净利润、年增长率、销售成本等方面。“收购一家商店归根结底是一种投资，所以财务是一个不可避免的话题。”亨利说。
尽管这个尽职调查流程看似规范且全面，但面对中国市场仍然捉襟见肘。原因是——中国卖家的伎俩太多了。
“最常见的陷阱之一是卖家有不可告人的目的。他在这个品类做了三个品牌，只卖了其中一个给我们，然后把卖店的现金投入到我们的竞争对手中。如果你用的是还是同样的供应链，我们面临的制约更大。”一位聚合商负责人表示。
据业内人士透露，一些卖家还会向供应商隐瞒一些细节。只有当聚合商真正接管供应链后，他们才发现卖家的描述并不一致。
这种玩法并不少见。用他们的描述来说，“一个房间里至少埋有100多个地雷”。因此，想要“收购+运营”的模式发挥作用，首先得花一些时间在收购上。
难以验证的品牌逻辑虽然聚合商打出的王牌是自身的运营能力，但正如AlanLim所说：“成为线上宝洁只是一个阶段，更有价值的是把每个大品类打造成垂直领域的SheIn”“但显然，打造品牌并不是一件容易的事。
在Alan看来，成功运营一个品牌有两个标准。一是在品类中排名前五，二是退货率足够低。
以龙头企业Thrasio为例，虽然收购了200多家门店，但成功的品牌案例并不多。当然，不能排除保护商店免受恶意攻击的考虑，但更多的是短期内无法打造出真正的品牌。毕竟，打造品牌并没有标准的理论。
短期内能看到的是聚合商的运营能力。“比如，在本地化优势方面，由于国内卖家不熟悉海外语言环境，有时产品的关键词甚至来自于工厂提供的产品保修手册。这样，在海外消费者眼中，关键是‘iPhone壳’这个词可能已经变成了‘手机壳’”，郑涵说。显然，国外公司在一些常用术语上有天然的优势，然后可以优化页面包装设计、广告投放、关键词等。
然而，除了优点之外，经营理念的差异也是一大缺陷。一位成功卖掉店铺的卖家给36氪举了一个例子。例如，如果亚马逊上需要搬仓，国内卖家通常会选择支付较高的成本来快速搬仓，以帮助后续产品提高排名。但海外运营倾向于使用更可靠、成本更低的配送方式，即使仓库搬家时间延长他们也不在乎。
值得一提的是，外资企业更大的制约因素仍然来自于供应链。“聚合商接管后，供应商会提高价格。这种情况很常见。”一位业内人士透露。
虽然聚合商可以带来更多的订单、更充裕的现金流，甚至可以预付6个月的账款等，但当聚合商的运营团队大部分在海外时，仍然很难比卖家更了解自己的产品和供应链。在短期内。毕竟，整合单个供应链需要花费大量时间，更不用说聚合多个不同品类的供应链了。因此，经常提出的解决方案是协同管理，但协同管理并不容易。
供应链协同管理是指对供应链“如出厂、检验、发货、退货补货、物流等”的管理，形成一套标准化的流程，并整合到各个企业所获取的供应链中。提高整体运营效率。”Markai联合创始人任晨宇告诉36氪。
想要有标准化的管理流程，首先必须要有供应链专家，但这却难倒了很多玩家。36氪发现，除了年成立并孵化出四大品牌的BBG外，近两年新成立的聚合商在这方面的经验很少，有的创始团队甚至没有电商运营经验。那么如何提取这组流程仍然是一个悬而未决的问题。
因此，目前真正的供应链与其实体在物流环节进行协作。“比如拼柜，原来卖家只能找一个散柜，现在可以包装一整柜。再比如，由于订单量很大，卖家租用中转仓并不划算。”小，但现在可以防止货物漂浮在海上，降低成本。”郑汉相信。
此外，在郑涵看来，协同效应还会体现在：之前，卖家的订单量较小，限制了合作工厂的规模，但当订单量增加时，可以找到质量更好、价格更优的厂家来补充。新的生产能力。实现规模化生产。
那么，单量的增加是否意味着品牌的成长呢？事实并非如此，因为目前聚合商的品牌增长更多来自于渠道的增加，而不是品牌价值的增加。“比如我们原来只在美国做，现在已经拓展到了欧洲和东南亚市场，并接入了一些线下渠道。”杨繁一说。
毕竟，品牌增长的第二条曲线并不容易快速找到。那么聚合商的品牌故事将不得不飞扬一段时间。
行业淘汰赛已经开始。事实上，杠杆收购游戏并不新鲜。它早在20世纪80年代就很流行。此时跨境电商的出现，是多重机遇的结果：
首先是海外数字资产的交易流程已经相对成熟。在海外市场，对于电商店铺的收购有一套完整规范的评估体系，比如通过业绩、利润进行评分，然后形成相应的估值。“国内企业还是要靠自己的评估，所以当海外用电子资产作为抵押品时，银行和机构会更愿意放贷。”一位业内人士表示。
其次，亚马逊自身也遇到了瓶颈。越来越多的年轻人在购物时不再搜索亚马逊上的商品。“如果没有品牌，产品就没有壁垒，欺诈就会不断发生，最终的后果就是平台上的消费者体验会变得很差。”王彦之相信。聚合商的出现无疑满足了亚马逊对品牌的渴求。
虽然亚马逊官方对36氪的回应是：“亚马逊愿意继续与卖家一起创造优质的产品和优惠的价格。”不过，随着亚马逊欧洲站点转账流程的改变，三个月的审核周期缩短为半天，这也可以看出亚马逊对于聚合商的友好。
最后一点是，世界各国央行都在释放货币，市场上的钱越来越多。“钱越来越不值钱了”，数字资产收购成为投资者的新出路。
“海外市场的线上渗透率不断提高，亚马逊还在健康增长。当卖家达到一定规模后，他们的运营能力就会陷入瓶颈期。因此，一个具有资本属性的平台会将他们聚合起来，规模化。这是一个NebulaBrands的投资者LCatterton表示：“机会是市场自然创造的。”
36氪系统
那么聚合商的结局会是什么？
大家一致认为，明年中国市场肯定会更加“体量”。一旦类别中的前几名被消灭，后续资产的价格自然会上涨。这一点在欧美市场已经得到验证。“欧美市场已经非常饱和，每个卖家的估值都在5到7倍，甚至10倍。”任辰宇说道。
因此，明年的市场增长不容乐观。判断的依据是，你今年买的实际上是明年市场的增长趋势，并反向预示着更好的入场机会。反而要到年初才能赶上疫情下的增长红利。
事实上，今年业界已经出现迹象。初创企业实际上筹集的资金并不多，而且还出现过聚合商收购聚合商的事件。也就是说，行业淘汰竞争今年已经开始。根据众多聚合商的意见，可以预测，最终剩下的聚合商数量不会太多，只有10个左右才能达到稳定状态。
毕竟要不断扩大收购的门店资产，这样资本才会不断增加。最后，当自己的资产足够大时，就可以成熟地转向资产管理模式，收购一些真正的品牌。
如果联合利华和宝洁处于第2阶段，那么当前的聚合商仅达到第0.5阶段。未来的故事是否还能继续讲述，还需要时间来判断。
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