随着业绩持续下滑、破产、关店、退市、快时尚女装首场直播，服装品牌年的日子并不好过。
但也有例外。跨境电商公司SHEIN人气爆棚，被媒体称为“最神秘的百亿公司”。双11期间涌现出不少国货新锐产品，Ubras、娇内等品牌开局销量就破亿；明星经纪人杨天真转行推广自家大码女装品牌，首场直播销售额突破700万。
无论是以SHEIN为代表的本土快时尚，还是从细分赛道中脱颖而出的Ubras、大码女装等黑马，它们都有一个共同点：数字化程度高，熟悉线上生态，能够对用户需求的响应非常快。而大多数品牌在品类配置、选品定价方面仍然照搬线下逻辑。
线上，服装品牌该如何开展快时尚女装首场直播？哪些人群值得特别关注？波士顿咨询集团与天猫联合发布《中国线上服饰风尚策略人群深度洞察》，剖析服装企业遇到的增长挑战。他们从消费者的角度出发，提出了最具战略意义的群体和三类群体。
服装和时尚公司面临增长挑战
近年来，电商发展经历了1.0时代的“流量战”、2.0时代的“场景战”、3.0时代的“心理战”三个阶段。时装和服装品牌在此过程中面临着几个关键挑战。
挑战一人快时尚女装首场直播：只有基本的群体标签，缺乏清晰合理的群体分类
消费者对时尚的判断往往基于自己的主观感受。目前大多数品牌只能根据年龄、收入结构、居住城市等基本属性来划分人群。难以构建多维度、立体的人群画像，无法制定清晰合理的人群分类。无法为品牌提供精准的相关人群洞察，导致整体运营效率低下。
挑战二：商品和店铺：线上洞察不够全面和深入，电商营销和运营模式陈旧。
产品——大多数服装品牌缺乏对电商生态系统全面、深入的洞察。它们在产品运营和管理上往往带有线下模式的影子，未能充分发挥线上便捷、快捷、全网的优势。
领域——如今，随着互联网的快速发展，营销方式的不断更新，单握拳的全民格斗方式迫切需要转变为组合拳，围绕不同人群进行精准营销。
挑战三组织/团队：电商团队相对分散，协作难以推进
在大多数企业运营中，电商团队往往独立运作，与其他团队割裂，后劲不足。他们尚未在人员、商品、市场和关键增长战等方面形成联合合作。迫切需要实现从单兵作战向海陆空协同作战的转变。转型为消费者提供更广泛、更深层次的服务，深化品牌形象。
如何解决这些问题呢？首先了解您的消费者。
***清晰的人口特征引导战略方向
根据消费能力和时尚度，《报告》将服装消费者分为不同的消费群体：奢华时尚达人、奢华经典、潮流新贵、潮流追随者、主流时尚人士、品质实用人士、实惠购物者、疯狂实惠人士。
在这些人当中，谁是消费主力？谁还有潜力可挖？《报告》根据销售占比、增量空间、人口渗透率等数据表现，***群体分为“新兴力量”、“骨干力量”和“崛起蓝海”三种类型。对于这三种类型，品牌有不同的营销重点。
对于新兴力量来说，消费潜力依然巨大。未来的增长将受到人群渗透和复购等多重因素的推动。品牌应积极抓住增长机会，推出符合消费者喜好的产品。
骨干网的渗透力已经达到顶峰。他们是天猫服饰的核心群体，但该群体的渗透率较高，增速正在放缓。未来需要更多依靠众筹运作来提升回购力和价格力。品牌需要进一步挖掘购买需求，通过购买更多、更贵的产品来实现销量的持续增长。
崛起的蓝海占总人口比例最大，但其在天猫平台的渗透率仍低于平均水平，未来具有良好的增长潜力。品牌可以清楚地了解这群人对自身发展的战略意义，重点吸引新客户，提高运营能力，实现持续增长。
赢得服装市场
主要有五个抓点
无论线上占比如何，品牌围绕核心群体的布局是未来三年全渠道成败的关键。基于上述人群分析，《报告》提出了营销、品类、新品、推广、体验五大运营重点。
内容营销的重要性越来越凸显，直播、短视频成为当下最重要的增长营销方式。时尚感和消费能力较高的人也会更加看重内容和互动。其中财经商业数据中心在《电商直播生态报告》中提到，商家自播已经成为服装品牌的标配。
此外，IP联名营销对消费者决策的影响力越来越大。
其中一融数据科技有限公司曾服务过某运动品牌IP联名项目。最终，动漫IP联名系列全网曝光量近亿，销量过万。OAI人群对于同一IP模型的投资回报率比整体AI人群高72%。实现品牌影响力和门店GMV双增长。也因其为众多品牌打造了产品与销售一体化的营销案例，其中之一的金融数据科技有限公司被天猫评选为“年度天猫优秀合作伙伴”。
品类方面，品牌应优化线上品类布局，拓展广度，满足更多消费者的需求。《报告》数据显示，大多数人消费9个或更多的服装子类别。
除了拓展品类之外，频繁推出新产品也很重要。新产品可以给喜欢尝鲜的人留下深刻的印象。CBNData发布的《女装行业趋势报告》提到，年轻人和新中产在服装种类上的选择日益多样化，尤其是年轻人，表现出强烈的长期需求，购买10种以上不同产品类型的人数呈爆发式增长。
说到折扣，不同的人群对折扣的偏好是不同的。对于那些经济实惠、买得起的人来说，购买商品的折扣通常是42折。但具有“双高”消费能力的时尚轻奢时尚达人对折扣并不敏感，购买30折以下的商品占总消费的60%。品牌可以针对不同受众设计差异化的推广机制。
如今人们对目前的售前和售后购物服务并不满意。数据显示，90%的人想要更多的增值体验。品牌需要提高私域建设能力，实现全渠道联动，建立全周期客户管理体系。
如今的电商运营正在从流量、商品运营转向以人为本的消费运营，电商渠道正在发生结构性变化。品牌应直面挑战，精准匹配人、货、市场，明确数字化转型路径，整合线上线下全渠道业务，才能在快速变化的商业环境中迎来新的增长机会。
感谢天猫消费者运营服务商对报告的贡献
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