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近日，“中国版ZARA”拉夏贝尔破产清算引发人们关注。这让很多人想起了真维斯、美特斯邦威、森马、班尼路、宜春等已经在记忆中变得模糊的国内快时尚品牌。
这个曾经承载着青春记忆的服装品牌正在没落，这让所有人感叹。但现实情况是，消费者现在已经不再愿意进入这些品牌专卖店了。强烈的反差也反映出国内快时尚品牌孤独或遗憾的现状。
01真维斯的黄金二十岁20世纪90年代初，在改革开放市场经济的持续影响下，中国消费水平快速增长。中国消费者开始脱掉蓝色或绿色的制服式夹克，换上更时尚的时装。在此期间，以真维斯为代表的服装品牌在中国内地市场迅速崛起。
被誉为香港“牛仔裤大王”的杨昭原本是澳大利亚品牌JEANSWEST的上游供应商。由于不甘于只做代工，他和弟弟杨迅选择反向收购真维斯品牌，开始进军内地市场。
当时的消费者普遍缺乏对时尚概念的理解。当真维斯在上海的一家店开业时，记者在发布会上居然问了一个关于国内快时尚服装的问题：“什么是休闲装？”这样一个简单的问题，也反映出了当时时尚服装市场的巨大缺口。
面对服装市场的蓝海，杨氏兄弟作为真维斯、GAP等欧美服装品牌的供应商，自然而然地将欧美流行元素运用到自己的服装中，真维斯由此迎来了快速发展时期。
真维斯青岛首店开业场面火爆，杨氏兄弟不得不聘请数十名保安维持秩序。由于门店面积有限，我们甚至不得不采用当今奢侈品牌常用的限流购物方式。每隔15分钟就有一批顾客进来，走出店门的顾客也满载而归。原本计划销售两个月的库存，仅仅两天就被抢购一空。
抓住时代机遇，真维斯迅速扩张。在立足一二线城市的同时，也着力拓展三四线城市的布局。巅峰时期的-年，真维斯在全国拥有超过家门店，销售额接近50亿港元。
与此同时，在行业早期红利的推动下，从年代初期到年左右，美特斯邦威、森马、班尼路、宜春等服装品牌也迎来了自己的“黄金十年”：巅峰期。期内，美特斯邦威在全国拥有家门店，创造了市值400亿元的国内快时尚服装；年，森马门店超过家，当年在A股上市，市值达448.9亿元。市值记录为1.0元；年，班尼路门店数量达到家；截至年，宜春拥有门店家。
不幸的是，随着行业从蓝海发展到红海，这些品牌开始落后。
02关店破产，国内快时尚殊途同归。“牌子，班尼路……”在宁浩的成名作《疯狂的石头》中，饰演“笨贼”的黄渤就有这样一句来自班尼路的“植入”台词。
当时，班尼路邀请刘德华作为品牌代言人，而刘德华则是该电影的投资人。精彩的历史邂逅让班尼路的名字留在了这部经典电影中，但班尼路和其他快时尚品牌一样，没能延续辉煌时刻。
在早期蓝海市场，快时尚品牌将门店扩张作为抢占市场份额以提升业绩的重要手段。随着市场趋于饱和，盲目扩张门店规模将不得不面临边际收益递减规律。大规模发展的灵丹妙药变成了毒药，“关店潮”即将来临。
年班尼路门店数量达到历史峰值后，业绩开始下滑，门店数量也逐年萎缩。据统计，年至年间，班尼路门店数量减少约家。截至年8月，班尼路在中国大陆的门店仅有多家。
曾经拥有多家门店的森马，在年至年三年间也关闭了943家门店。年上半年的关店潮中，森马再次关闭了700多家低效门店。
受“关店潮”影响较大的是曾经的行业巨头真维斯。
年，金融危机背景下，疯狂扩张的真维斯面临库存危机。真维斯不仅要面临大量库存积压，还要承担数千家门店的店面租金和员工工资。遭遇海难后扭亏为盈的真维斯被迫搁浅，裁员多人，关闭多家门店。
然而，真维斯最终还是走到了尽头。年1月，真维斯澳洲宣布进入破产清算。品牌成立38年后，一代年轻人的青春记忆开始被历史的尘埃覆盖。
至于美特斯邦威和伊春。前者在年至年间关闭了家门店，其中61%的门店关门。为了维持股价、弥补巨额亏损，美特斯邦威今年以4.48亿的价格出售了位于上海浦东的美特斯邦威博物馆。后者在不断缩小规模的同时，却转型为平价服装“大卖场”，在非核心地段的商场角落里继续着最后的喘息。
03国内快时尚的“难点”是什么？从行业发展路径来看，国内快时尚品牌衰落的主要原因有两个。
首先，行业从早期阶段向成熟阶段过渡时，未能及时调整策略。以门店规模抢占市场的竞争游戏变得更加激烈、更快。最终未能及时刹车，迎面遭遇金融危机。铁板上。这就是为什么真维斯这个速度最快、规模最大的企业陷入了困境。
此外，在市场整体下沉、追求规模化利润的同时，国内时尚品牌忽视了自身长远发展所需的核心品牌竞争力和主要消费群体需求的变化。
年，真维斯攻城略地之际，优衣库、HM、ZARA等国外快时尚品牌迅速进入中国，开始与国内快时尚品牌正面竞争。经过短暂的积累，他们逐渐接管了市场的话语权。
国外快时尚品牌除了自身大牌光环外，还拥有更新快、款式多、性价比高的成熟商业模式，这对国内快时尚品牌在网上推出新品的市场方式产生了巨大影响。季节性的基础上。更重要的是，经过十几年的潮流文化影响，曾经的学生群体也进入了社会，他们对潮流和审美的需求达到了新的高度。那些色彩夸张、上面印着“Fashion”、“Sport”等莫名英文单词的衣服，成了低俗的代名词。于是，国内快时尚品牌在年轻消费者的争夺中迅速失利。
在这场与国外快时尚品牌的正面交锋中，国内快时尚品牌并没有直接认输。相反，他们试图通过孵化新品牌重新细分市场和品牌年轻化策略来赢回年轻消费者。
例如班尼路旗下拥有LifeGeometry、InteractiveZone、Ebase等多个品牌，而美特斯邦威则推出了专门针对年轻人的子品牌MECITY，并于***年初推出。综艺爆发的日子里，先后冠名现象级IP《奇葩说》，随后推出***APP，推出国风产品。
从品牌形象到销售渠道，国内快时尚品牌一直在努力跟上年轻人的步伐，但残酷的事实是，产品设计上的缺陷让消费者无法喜欢。一旦陷入低端市场落后的泥潭，想要翻身就更加困难。
ZARA的“坚韧”使其成为服装品牌争相模仿的对象。ZARA能够快速推出新产品的背后，是其遍布全球的专业买手和设计团队。他们利用敏锐的市场贴近感来感受世界各地流行趋势的变化，然后快速设计出新产品并投放市场。据称，ZARA的产品从设计到上市仅需28天，每年可推出1.2万个新款，每种款式仅生产20万至30万件。
但作为模仿者，大多数国内快时尚品牌如果想在增加新品数量的同时保留原有较长的设计流程和销售周期，难免会在品质上有所不足。品牌风格、商业模式可以直接复制，但光是产品力就需要时间的积累和打磨。这是国内快时尚品牌在行业初期不需要、但现在却极其缺乏的能力。
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