“成为增长最快的本土快时尚服装品牌，比Zara更快、比亚马逊更便宜的秘诀是什么？”
点开成长最快的本土快时尚服装品牌“全球最具价值初创企业”榜单，你会随处看到熟悉的名字：字节跳动、Stripe、SpaceX、Instacart等。
然而，如果你再往下看，你会发现这样一家公司：你要么从未听说过它的名字，要么你整天与它打交道，无法回避它。——这完全取决于你是否属于Z世代消费群体。
Z世代对SheIn的痴迷并非没有道理。看看那些标价，上衣7美元，连衣裙12美元，牛仔裤17美元，夹克28美元……在SheIn面前，连亚马逊的价格都显得昂贵。
相关数据也佐证了SheIn的受欢迎程度。以下是有关该品牌的一些令人兴奋的事实。
据报道，该公司年营收接近百亿美元，过去八年每年增长超过100%。
AppleAppStore购物应用中，SheIn在覆盖56个国家的排行榜中排名第一，在覆盖124个国家的排行榜中排名第五。
自年2月中旬以来，SheIn一直稳居美国购物应用排行榜亚军，仅次于亚马逊。
据SimilarWeb统计，SheIn网站流量位居全球时尚服饰网站之首，领先于Nike、Zara、Macy's、Lululemon、Adidas等家喻户晓的品牌。
SheIn网站访问者平均停留时间为8分36秒，高于美国主要时尚品牌。
SheIn成功的秘诀是什么？为什么选择海外市场而不是国内销售？
利用形势
SheIn的力量来自于利用中国的优势并将其运用到全球市场。
大家都知道，中国人的强项在于制造。几十年来一直如此。但近五年来，情况发生了变化：一些中国企业对移动电商消费者体验的理解已经赶上、有时甚至超越海外企业。
这是SheIn故事的简约版本。
首先，SheIn的优势始于销售的产品——服装。中国公司特别适合在这一领域竞争，因为它们与当地制造商关系密切，能够快速、廉价、大规模地生产高质量的产品。
一件衣服在中国消费者看来可能是正常价格，而西方消费者可能会认为它便宜得不合理。
这一优势延伸到了SheIn的销售方式——，该方式主要通过公司的App进行销售，并有全球顶级的后台系统和大规模的现代化营销引擎支持。
在美国，大量的电子商务交易仍然发生在计算机浏览器页面上；在中国，电子商务的重点极大地向原生移动应用倾斜。
SheIn针对的目标客户群是痴迷手机的Z世代年轻人。他们的习惯与普通中国人非常接近。美国的Z世代也是最先赶上中国流行的短视频潮流的群体。他们比千禧一代更早养成使用TikTok的习惯。
SheIn还做了一件对任何品牌来说都非常困难且成本极其高昂的事情：迫使西方消费者使用其应用程序而不是其网站，从而成功地将战场转移到中国人具有优势的领域——原生移动应用电子商务。
在中国，围绕移动App电商这一核心，积累了庞大的人才库和行业知识储备。只要SheIn将中国行业的最佳实践应用到世界其他地区，就会拥有巨大优势，压倒FashionNova、HM、Zara等竞争对手。
飞轮
通过该应用程序销售快时尚产品，让SheIn能够利用其优势在三个维度上展开竞争，必将获胜。
1.价格：实惠
2.选择：多样化
3.客户保留：成瘾
SheIn之所以能够在这三个主要维度上建立优势，是基于其在后端系统和前端系统方面的优势，以及无缝集成前后端能力。
为了在竞争中获胜，SheIn将数字世界的方法应用到现实世界，构建了一个实时连接供需的系统。
SheIn结合了苹果和亚马逊的一些核心能力，打造了自己的复合优势。与苹果一样，它实现了对从工厂车间到SheInApp的整个价值链的控制。
如果能够打造强大的品牌和一流的用户体验，运营商就可以收取高价，苹果就是这样做的。然而，SheIn却反其道而行之。它效仿亚马逊，继续以更低的价格取悦顾客。
现在这个飞轮的转动速度如此之高，我们无法想象任何其他公司可以与之竞争。
这个神奇的系统是如何运作的？让我们从后端开始。
首先是通过算法搜索互联网和SheIn自己的数据，提取时尚潮流信息。
例如，这使得SheIn能够准确预测年夏季蕾丝元素在美国的流行程度。再加上SheInApp在全球收集的大量第一手数据，以及软件和人工团队帮助下的竞争对手网站的监测数据，SheIn比任何人都更了解消费者想要什么样的衣服。此刻购买。
SheIn向其庞大的内部设计和制版团队提供这些数据。该团队可以在短短3天内完成产品设计、美术、生产和在线销售的整个过程。
由于SheIn位于中国时尚制造之都广州市中心，多年来与供应商建立了信任，因此整个运营运作顺利，就像所有产品都是内部生产一样。
一方面，这意味着可以从小批量开始***，然后根据具体情况进行调整。一旦产品上线，SheIn将拥有更多第一手数据，立即自动调整生产。SheIn每天都会以这种方式生产数以万计的新产品。
这具体是如何完成的？
SheIn构建了一个神奇的系统，通过在工厂车间和消费者之间建立一条无需人工干预的“信息直通车”，可以大规模地实现这一目标。通过该软件系统，供应商可以立即接收根据消费者行为调整的订单更新，并发回实时库存和产能数据。
想象一下，一款基于SheIn自身数据和第三方数据设计的新产品，一旦在网站上线，立即开始获取与销售相关的用户行为信息购物车等）。
该系统使用一种算法，根据产品的点击量和销量将生产配额加倍。工厂车间将立即获取更新的配额信息，系统将自动完成各种面料辅料的订购。
上述操作都不容易。连接所有内部和第三方系统意味着SheIn需要系统工程和机器学习方面的世界一流人才。
浏览SheIn中国的***网站，可以看到他们正在招聘数百个技术职位，包括大数据开发、AI算法工程师等职位。
与TikTok一样，SheIn使用人工智能代替对当地市场的检查。
沙特阿拉伯***是SheIn较大的市场之一。您认为SheIn广州团队对沙特***女性有多少真实的文化洞察力和详细的了解？恐怕没有人比正在读这篇文章的你和我更了解了。但关键是，他们不需要知道那么多。——SheIn主要依靠数据和算法，辅以一点人类洞察力。
所有这一切——需求预测、快速迭代、小批量生产和制造商联动——意味着SheIn消除了浪费，能够以低廉的价格提供高品质、时尚的商品。
SheIn有能力在价格上与其他中国厂商竞争，但要在跨境市场竞争，它不需要在这方面下功夫。正因为如此，SheIn在全球所有市场均有销售，仅绕过中国市场。
经验
SheIn的后端系统有能力快速生产出紧跟时尚潮流的高品质服装并低价出售，并将相关信息反馈到公司的前端系统。在前端，SheIn提供的独特用户体验发挥作用，刺激用户成瘾。
打造令人上瘾的时尚移动电商体验，最终需要做好四个方面：
价格低廉
精美图片
丰富的图片和视频评论
千方百计追求高使用频率
当您第一次打开SheIn应用程序时，系统会首先询问您是否同意跟踪您在其他应用程序和网站中的活动。接下来，它将带您浏览以下页面。
首次订单10%折扣和免费退货：我们鼓励您快速下订单，而不必担心购买有缺陷的产品。
醒目展示“每天+条新更新”，鼓励您经常回来。
卖家提供货到付款服务，进一步消除购物过程中的障碍。
询问您对哪些类别感兴趣，以提供更加个性化的体验。
提醒您打开消息提醒，鼓励您重复登录建立瘾。
如果一周内再次登录，可享受20%至15%的折扣。这是为了鼓励您创建一个帐户。
一旦登上SheIn的飞船，就会有更多让您着迷的事情。
丰厚积分系统：每天登录、参与游戏设计、验证邮箱等活动均可获得积分奖励。马修验证了他的电子邮件，又写了一些评论，并获得了相当于近3美元的积分。
奖励点评：时尚电商的退货成本很高。作为降低退货率的一种手段，评论在这个行业尤为重要。SheIn利用积分鼓励顾客在评论中加入图片和自己的尺码信息，这可以帮助其他顾客更准确地判断某件衣服是否适合自己。
用户生成内容：SheIn鼓励用户生成内容。用户可以通过此获得粉丝并在应用程序中发布自己的买家秀。这有助于建立品牌忠诚度，还可以提供更多图片来帮助其他客户判断该产品是否适合他们。它还提供持续吸引客户的内容推送。
直播活动和购物节：SheInApp举办的“SheIn购物节”类似于阿里巴巴的小型双11活动，会邀请很多网红。
推荐：SheInApp的体验更接近于由发现驱动的推荐流程，而不是主要由搜索驱动。在中国移动电商环境下，推荐流量远大于搜索流量。严重依赖推荐而不是搜索是贯穿中国移动互联网世界的一个共同点。
SheIn创始人兼CEO徐扬田建立了强大且前沿的营销渠道。凭借低廉的价格以及针对客户转化和保留进行优化的用户体验，SheIn能够成功地将资金和注意力投入到渠道的顶部。
SheIn长期涉足各大电商获客渠道，并且不回避付费。如上所述，它是谷歌在中国的较大客户之一，通过亚马逊销售产品，并大力投资Facebook和Instagram渠道。
另外，它很早就进入了Pinterest，这是一个女性用户比例非常高的网站。事实上，Pinterest是SheIn年至年最大的客户获取渠道。
但SheIn成功的关键主要还是靠网红带货和UGC。这使得SheIn的飞轮系统更加令人印象深刻。由于SheIn的产品售价如此低廉，顾客一次性购买大量服装并不困难。他们还将这次经历拍摄成“购物”视频并发布到网上。
TikTok是另一个巨大的渠道。
“TikTok和SheIn是完美的结合，因为SheIn的价格低廉，观看人们在TikTok上试穿自己的‘扫帚’比在Instagram上滚动浏览模特穿样衣的照片或在YouTube上观看要有趣得多。长时间浏览要有趣得多。”网红机构Obviously首席执行官梅·卡沃斯基(MaeKarwowski)告诉英国记者《电讯报》。
大量的内容是由用户自愿发布的，目的是为了获得高额的联盟费用，这种费用可以占到销售额的10%到20%，这个比例是闻所未闻的。
这一政策产生了大量的内容，更好的内容将由SheIn付费在其所有渠道进行推广。
SheIn的营销引擎极其有效，该公司疯狂的收入增长和低廉的客户获取成本就证明了这一点。
SheIn的早期竞争对手Choies之所以落后，是因为该公司的获客成本占总收入的25%至30%，而SheIn仅占15%至20%，使其能够产生更高的利润率。
强劲的需求继续推动飞轮前进：更多的客户意味着更多的数据和交易量，这反过来又意味着更明智的决策和更低的价格，进而带来更好的客户体验、更高的客户保留率以及继续大力投资客户的能力获得。
巨大的利润，加上风险投资带来的数十亿资金，意味着可以花更多的钱聘请工程师和机器学习专家，加强系统建设，以做出更好的预测，提供更多的选择，并降低成本。价格会产生更强烈的成瘾性。
如今，SheIn的飞轮旋转得如此之快，很难想象任何其他快时尚公司能够赶上它。事实上，SheIn更大的威胁可能来自其自身。
SheIn必须不断发展、适应和扩展。实现每年100%的增长将变得越来越困难，而成功将带来更多的竞争。
在中国，像Zaful、StyleWe这样的迷你版SheIn正在陆续出现，而且还会越来越多。每家公司都在努力吸收数据，学习上一代的例子，实现越来越快的迭代，迎来“后SheIn”时代。
SheIn还有很大的改进和扩展的空间。
从直销到直销+第三方：SheIn未来需要成为一个平台，利用其在制造、软件和需求生成方面的专业知识来销售不断扩大的产品范围，同时保持质量标准。
收购：随着SheIn在速度、数据和规模方面的优势日益得到证明，其并购步伐也将加快。
物流：尽管SheIn的设计和制造速度快得令人难以置信，但其产品仍需要很长时间才能到达客户手中。
品类拓展：据报道，SheIn于年1月投资了户外家具公司Outer，获得红杉中国领投的A轮融资。
这是否表明SheIn希望将业务范围拓展到服装之外，甚至超越高频购买领域？还有一些地区的消费行为比较接近快时尚，这些地方仍然存在“容易采摘的果实”。
无论选择哪个方向，更直接的问题可能是SheIn什么时候上市？
如果你相信中国的传言，该公司正计划在今年晚些时候进行首次公开募股，但该传言是在最近的市场动荡之前发生的。鉴于该公司的保密性，我们迫不及待地想在招股说明书发布后立即拿到它。
*本内容有删节。原文《SheIn：百亿美元营收背后的增长飞轮》发表于年7月号《商业评论》杂志。
今日话题：你认为快时尚品牌必须具备哪些要素？
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