【亿邦动力讯】今日，一份来自维恩咨询的天猫双11预售清单已经充斥了电商从业者的朋友圈和群聊。
虽然这份榜单的数据准确性尚未得到证实，维恩咨询的微信公众号在发布后不久就被删除。阿里巴巴公关部门也回应称这是“虚假报道”和“造谣”。不过，这一话题却引发了业内持续热议。有人对个人护理和化妆品品类的快速增长感到惊讶，也有人对服装品类的下滑感到不满。作为与国内电商行业几乎同时成长的品类，服装品类的快速下滑不禁让很多传统电商有些心酸。
时代真的变了吗？
服装品类过时了吗？
上述榜单中服装品类的“大跳水”令人震惊。
一些资深电商经理认为，服装这个“阿里巴巴、唯品会时代绝对强势的品类，已经大幅下滑”。还有人认为“没有更低的价格，只有更低的市场价格”。市场价格已经深度下跌。严重损害了整个服装行业。
一个问题是，这样的销量暴跌到底是天猫现象、电商现象，还是行业现象？服装品类的真相是什么？
国家统计局今年9月公布的数据显示，年四季度以来，服装、布匹销量同比均有不同程度下降。其中，年服装销量为540.6亿件，较年的719.1亿件下降24.8%。总之，去年我国服装销量下降了178.5亿件。平均而言，在14亿人口中，大约每个中国人一年内购买的衣服少了12件。
销售额的减少意味着每家公司可以销售的衣服更少。如果想要维持去年的营收甚至利润，只有两个办法：逆势多卖或者提高单价。——无论哪种方式都是一个艰难的选择。
一位服装品牌贸易商告诉亿邦动力，目前整个服装消费市场早已与“热销”时代不同。当年几十万件的销量只能换来今天大量的库存积压。时尚、快销、个性等服装消费理念的流行迅速反馈到服装企业，服装行业的生产模式开始从“大而全”向“小而精”转变。注重原创设计、特殊面料、新颖配色逐渐成为新锐服装企业的发展标准。
在此过程中，对设计和新材料的需求带来了成本的上升。但服装企业很难像以前那样投入批量生产来摊薄创新成本、扩大效益。他们只能通过大幅度提高单件衣服的销售价格来维持生产。如果这种高度定制或高订单的产品碰巧找到了更适合自己的渠道，天猫将不再是一个选择。
另一位服装品牌电商贸易商向亿邦动力指出，事实上，服装行业在电商方面的整体表现并没有明显下滑。今年天猫预售清单的下滑是渠道分散的必然结果。
过去，服装行业只有几个大渠道，主要是专卖店和天猫。如今，社交电商、小程序等新渠道的涌入，分散了流量。如果服装品牌不重视这些新渠道，流量就留不住。
在这位服装品牌电商贸易商看来，新渠道和老渠道的加入，属于存量市场的重新分配。蛋糕没有变大，但行业内部的价值在成本、收入、效率等各个方面都得到了调整。重新分配。
另一位服装行业从业者告诉亿邦动力，国内服装品牌之所以要在新渠道、新流量面前不断重组，更大的问题恰恰是品牌无法成为真正的品牌。在他看来，像NIKE、ZIPPO这样真正的品牌只要产品上印有他们的LOGO就有价值，而且随时都有议价的空间。中国服装的供应链非常成熟，任何品牌只要从工厂拿货就可以直接贴牌销售。
“这些工厂代工产品和国内电商平台的特点在数字化生产和能够支撑分销的利润空间方面非常吻合。这些品牌常常随着流量来来去去，却没有人真正记住这些品牌。“在这位从业者看来，国内称得上品牌的服装品牌目前依靠上千家门店重资产运营，库存堆积如山，想要削减成本就只能降价或者关闭线下。”商店。
就这样，“假品牌”跟随新渠道的流量，注意力逐渐离开天猫；“真正的品牌”梦想着渠道下沉，但高的似乎沉不下去，低的似乎升不起来。上来。随着消费者个性化需求的激增和新渠道的出现，服装品牌有些迷失了。
然而，预售单上服装品类的下滑真的只是因为渠道碎片化吗？
一位电商资深人士给出了另一个答案：与行情无关，与天气有关。这位电商资深人士表示，今年双11天气比往年炎热，导致羽绒服、棉衣都滞销。该品类在双11服装品类中的占比高达30%，从而导致整个服装品类遭受损失。下降幅度是显而易见的。
他认为，如果双11前后天气变冷，服装品类的表现可能会好很多。这似乎是一种思维方式。
值得一提的是，今年1-8月，从全国消费品零售总额分布来看，快消品占28%，服装占12%，消费电子12%，汽车占43%，家居装饰3%；同期，天猫快消品类实体销售GMV同比增长44%，天猫服饰增长26%，电子消费品增长22%。同期，全国快消品、服装、电子消费品增速分别为11%、3%、-11%。天猫仍然在服装品类市场领先。
预售遇冷，真的只是一场美丽的误会吗？
美容护肤为何兴起？
新渠道的出现或许是服装品类未能跻身天猫双11预售榜单的原因之一，但在一些人看来，更重要的原因可能是平台的流量分配机制让其更难进入天猫双11预售榜。中腰服装品牌赢双11，有所作为。
一位资深电商交易员告诉亿邦动力，在天猫平台的服装品类中，龙头商家和非龙头商家差距巨大。“尤其是双11这样的节点，非龙头品牌基本可以忽略。阿里巴巴会把资源配置给龙头品牌，非龙头品牌商家必须找到自己的出路。”
知道双11将生活在顶级品牌的阴影下，中低端品牌愿意拥抱新渠道。以社交电商为例，消费者在社交电商上找到的产品不一定更好，但很可能是他们最需要的。这与传统电商平台的流量分配逻辑不同。
同样的现象也发生在美容护肤领域。
据ECdataway统计，自10月21日预售开始至11月5日，天猫双11美妆护肤品类前20名品牌预售金额均突破1亿。按顺序依次为：雅诗兰黛、欧莱雅、玉兰油、兰蔻、SK-II、瑞尔、雅顿、资生堂、海蓝之谜、赫莲娜、修丽可、雪花秀、科颜氏、娇兰、HomeFacialPro、薇诺娜、百雀羚、Freefax、娇韵诗、自然馆。其中，前4名品牌预售金额均突破5亿。化妆品品类排名前20的品牌中，预售过亿的品牌有7个，包括万家乐、雅诗兰黛、兰蔻、阿玛尼、纪梵希、3CE、美宝莲。
亿邦动力整理的天猫双11预售榜单中，从10月21日开始预售到11月5日，化妆品、香水和美容护肤品类中，预售前五名的位置均被国际领先品牌占据，前十名中国内品牌寥寥无几。
这一结果似乎与今年新国货、新品牌的蓬勃发展趋势截然不同。老牌领先品牌在双11战场上几乎不给新品牌机会。雅诗兰黛集团财年第三季度财务报告显示，雅诗兰黛在亚太地区提出的数字化战略相当有效。电子商务占其亚太地区总销售额的比例高达50%。
美妆护肤品类对中腰品牌的挤压与服装品类无异，但中腰品牌并没有完全离开淘宝生态。
一位MCN机构从业者向亿邦动力透露，今年双11天猫对***直播的支持力度远超以往。太多的流量被引向直播，这让很多中端品牌找到了立足之地。由于直播的特点，美妆护肤品类更容易在视觉上展示，这让很多中端美妆护肤品牌在双11期间获得了参与感。易于作为美容和护肤产品展示，也不具有普遍适用性。它们也是成千上万人穿着的，因此服装直播很难说服像美容护肤品这样的消费者。
在巨大资源的支撑下，直播成为新的流量层面，美妆护肤品也开始独立。
雅诗兰黛集团Q4财报发布会显示，其大部分营销预算都花在了网红、名人以及社交媒体上各种有影响力的名人身上，以巩固品牌资产，提高复购率。雅诗兰黛总裁兼首席执行官FabrizioFreda表示，集团最近一个季度在营销方面“投入了更多”，“75%的投资都花在了数字营销和社交媒体影响力上”。
平台和品牌有着共同的目标。综合起来，美容护肤品类为何水涨船高就不难理解了。
天猫双11王朝更迭？
当年天猫双11预售名单被泄露时，一些电商从业者看着图表大喊“电商拐点已经到来”。——这份预售榜单的品类排名和增速已经让一些电商从业者开始难以理解。
也许我看不懂的不仅仅是图表。新品牌的诞生、新渠道的转型、新流量的崛起，正在不断冲刷着传统的电商理论。
外部环境动荡，阿里巴巴内部也正在经历新生。马云退休后，逍遥子接任，蒋凡一人执掌天猫，越来越多的人逐渐开始思考改朝换代。
一些资深电商从业者认为，传统电商行业在流量业务日渐精通之后，已经开始呈现内卷化的趋势。新生力量的冲击，恰恰能为传统电商迈向下一阶段打开缺口。
在蒋凡看来，天猫双11正在摆脱过去以集中销售为主的电商狂欢，走向“新消费”“新供给”的新探索。新常态下，每届双11都是新品首发、新品牌、源头好货、全球进口四个维度的新供给大回顾。
蒋凡在今年双11天猫全球狂欢节启动会上表示：“天猫最重要的工作是通过产品和技术能力提高商家的运营效率，真正实现数字化管理。这个任务就落到了我们今年的旗舰店2.0身上。”
其中，旗舰店2.0的核心“是实现商户私域数据的综合利用”。
蒋凡知道问题所在。
“其实我们今天的店铺并不缺少流量，我们有很多每天店铺流量过百万的品牌和商家。旗舰店2.0主要包括几个方面的升级。首先，大家都知道淘宝手机已经被使用了。”过去几年，我们在效率上取得了显着的提升，但过去我们在商铺私有领域的数据应用能力仍然薄弱。”
阿里在改朝换代，企业也在改朝换代。
我们还是以美妆品类为例。今年3月4日，天猫宣布年将引入个新美妆品牌入驻天猫，批量孵化50多个年销售额过亿元的单品。
品牌也回馈：今年天猫双11，超过50%的美妆大牌打破常规，提前在天猫双11发布了今年最受欢迎的圣诞礼盒，包括兰蔻、SK-II、YSL、纪梵希等和资生堂。天猫等215家大品牌为天猫双11定制了241件专属商品。
此前高调的国际品牌很快在天猫找到了自己脚踏实地的销售节奏；薇娅、李佳琪等主播的不断喊话，让爆款产品的诞生几乎是计划经济；抖音、小红书、微博等公共内容领域包围的新渠道，正在赋予产品促销新的时代意义；随着社交电商的兴起，小B不知不觉中成为了微信生态中无数离散的流量中心节点之一……
新流量的诞生、新平台的出现，给了品牌新增长的希望；新消费的兴起、新国货的成功，让企业家们看到了打造新品牌的希望……
阿里巴巴及其天猫双11真的要改朝换代吗？
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