生产|项目融资
今年冬天，寒潮似乎来得更早。
经济衰退，金融自由遥不可及；猪肉价格上涨，菜市场足够自由；气温骤降，连羽绒服的自由都成了奢侈品。波司登一直被认为性价比高，单品售价过万元。
10月30日，波司登推出“登峰”系列羽绒服，较低价为元，较高价为“珠穆朗玛峰”，售价元。
对于期待高端转型的波司登来说，涨价只是一个信号。这个一直被认为“我父母穿过的”、“有点土气”的国产羽绒服品牌，正试图通过参加国际时装周、邀请大牌明星来摆脱过去消费者留下的刻板印象来背书，希望能赢得年轻人包括年轻人的支持。被更多的消费者，包括老百姓所认可。
尴尬的是，在现有品牌的基础上做高端产品，对于看重性价比的老用户来说可能很难接受和消化，而有能力的消费者则会认为它不高端，尤其是与国际品牌如盟可睐(Moncler)和加拿大鹅(CanadaGoose)。比较。
市场反馈：件。截至12月7日，最贵万元单品波司登“登峰”系列上个月在天猫官方旗舰店仅售出7件。
高处非常冷。如果博登想要“登顶”，他必须首先弄清楚这一点。
价格大幅上涨的波司登
继太平鸟与李宁在纽约时装周期间争夺时尚品牌并成功挖进国内年轻消费者的腰包后，年轻消费者已成为国内各大品牌的烫手山芋。一时间，大家争相转型，打造联名、时尚的品牌和适合年轻人口味的设计，旨在迎合年轻消费者的喜好，争夺这片广阔的市场。
举个例子，中国李宁在年纽约时装周上一炮而红，迅速成为全国潮流引领者。国内服装品牌想要转型，自然要出海“加持”国际时装周。
年，波司登亮相纽约时装周。女神安妮·海瑟薇身着波司登中式羽绒服亮相，维多利亚的秘密超模亚历山大·安布罗修致开幕词和闭幕词。可以说充满了国际风格；年年，波司登成为唯一参加米兰时装周的中国羽绒服品牌，奥斯卡影后妮可·基德曼、“宇宙博主”ChiaraFerragni等明星及时尚界人士悉数亮相支持。超模KenBean为波司登米兰秀开场。这是她第一次为中国服装品牌代言。
国内老字号多年来一直在蓬勃转型。当谈到迎接新零售的转型升级时，消费者难免会感到尴尬。毕竟，这种说法的通俗翻译是价格上涨，不变的价格上涨。
博登的涨价幅度有多大？这从国金证券9月22日发布的一组数据就可以看出。
波司登年主销价格段增长30%-40%，今年主销价格段预计增长10%-20%。年至年，波司登品牌-元价格区间产品占比由47.6%提升至63.8%，元以上价格区间产品占比由4.8%提升至24.1%，元以上价格区间产品占比由4.8%提升至24.1%。千元以下产品占比由47.5%下降至12.5%。
研究报告指出，年以来，波司登的产品结构发生了较大变化。产品平均单价上涨30%-40%，目前价格区间在元左右。品牌整体升级至中高端。
冬季是羽绒服销售旺季，波司登动作频频。
10月30日，波司登推出“登峰”系列羽绒服，价格再创新高。其中，价格较低的“珠穆朗玛峰”售价为元，价格较高的“珠穆朗玛峰”售价为元。
一个月之内，波司登联手法国宫廷级设计大师让·保罗·高提耶(JeanPaulJeanPaulGaultier)推出“波司登”
从波司登天猫官方旗舰店来看，该设计师联名系列的价格“浓缩”了不少，单价大多在两三千元左右。
转型涨价后，在年轻消费者眼中，“父母穿”、“传统”、“性价比”的波司登是否更接近国际羽绒服奢侈品牌Moncler、CanadaGoose？
高端产品卖给谁？
“波司登疯了吗？”25岁的冯毅脱口而出。
尽管明知波司登的羽绒服“现在很贵”，但当子弹财经表示波司登将推出万元单品时，平时关注服装品牌、有一定购买力的冯毅还是被吓到了。还是有点难以置信。
“这么多漂亮的羽绒服，这个价格很难买到波司登吧？你不觉得你损失很多吗？”
波司登转型高端以来，持有冯毅想法的人可能很多。
我在波司登天猫官方旗舰店看到了“子弹财经”。截至12月7日，每月仅售出7件售价元的波司登“珠穆朗玛峰”羽绒服。
此外，售价在元至元之间的波司登羽绒服销量大部分集中在个位数或十位数，只有极少数单品销量超过100件。销量在件以上的产品居多。售价在200-400元。销量在元以上的产品，销量在件以上的只有少数。比较受欢迎的单品是一款79元的儿童羽绒背心，月销量超过件。
CanadaGoose天猫官方旗舰店则是另一番景象。截至12月7日，店内热销的10款羽绒服售价在-元；最畅销价格为元，月销量超过500件；多件售价过万元的商品，由数十人共同支付。
对于高价羽绒服销售不畅的问题，波司登CFO、副总裁朱在11月29日的中期业绩网上说明会上回应称，“由于‘登峰’系列刚刚推出，价格相对较高。很多消费者需要线上体验，前期你可能会看到线上销量不大，但线下销量却相当大。”
至于具体的线下销售数据，朱没有详细说明。
子弹财经走访了位于北京朝阳区太阳宫中路的一家波司登门店，发现该店根据服装风格分为两个截然不同的层次。
设计时尚的新品基本都陈列在店门口附近的显眼位置。店内基本摆放的是传统款式比较多的产品，价格也比新品低。如果不进店里，也只是在外面粗略地看一眼。老款几乎被忽视，呈现出“新”的效果。
该店新品价格在元至元不等。门口挂着一件“店长推荐”品牌的羽绒服，售价元。当子弹财经让店员推荐适合年轻人的羽绒服时，店员推荐了售价多元的鹅绒产品。
然而，网上大肆炒作的高价“登峰”系列产品和设计师系列产品，在商店里已经买不到了。
“不是每家店都会有这些产品，只有北京西单等大商圈的店才会有这些品类。如果确定的话，货物需要从外地调来。”博登的职员说道。
工作日晚上，商场的人流量比周末少得多。子弹财经观察一个多小时，只有三四波顾客进入波司登店。二十多岁的年轻人对新款式表现出极大的兴趣，而四十多岁的消费者尝试了更传统的款式，最终不在商店里花钱。
距离波司登店不到100米的快时尚品牌优衣库，人流量要大得多，羽绒服区也是一片热闹景象，与周边无人值守的品牌店形成鲜明对比区域。
据子弹财经观察，优衣库门店的羽绒服主流价格在800元至元之间，填充物大部分来自灰鸭绒，但只有一件羽绒服售价超过元。
周末子弹财经再次走访时发现，其他商圈的波司登门店也面临着被快时尚品牌羽绒服与顾客隔开的情况。波司登位于北京西单商圈的两层店，人流量较大。时不时就有顾客提着购物袋出门。
与店内其他区域相比，“登峰”系列产品之前安静了很多，但顾客们还是驻足试穿，只卖出了几件。当子弹财经询问“登峰”系列的销量时，大多数店员都选择守口如瓶。
羽绒服的涨价逻辑
波司登并不是唯一一个涨价的羽绒服品牌。据子弹财经观察，一些综合服装品牌的羽绒服价格也有不同程度的上涨。
羽绒服价格大幅上涨背后的逻辑是什么？业内人士普遍分析，羽绒服涨价与原材料和人工成本增加有关。
成品羽绒服对外销售时，无论填充物是鹅绒还是鸭绒，含绒量和含绒量也是定价的依据，而填充鹅绒的成品羽绒服价格一般高于鹅绒。鸭绒。
业内人士告诉子弹财经，鹅绒和鸭绒、白绒和灰绒在保暖性上其实没有太大区别。
“鹅绒之所以比鸭绒贵，是因为它更稀有，价格也更高。鸭绒可能占中国羽绒产量的95%左右，而鹅绒只占5%左右。此外，白绒是比同类型的灰色羽绒贵，主要是因为颜色是白色的，而浅色衣服只能填充白色羽绒，避免透明。”
以较高价格95折为例。业内人士向子弹财经表示，按照现行服装标准——GB/T--《羽绒服》计算，白鹅绒每吨成本52万元，白鸭绒每吨成本32万-33万元。
“受供需影响，年羽绒价格1-7月处于高位，随后逐渐回落。与年相比，本季羽绒价格实际上有所下降，但与年、年相比，价格还是有点高。”
《子弹财经》我在羽绒黄金网看到，今年下半年以来，白鹅绒、灰鹅绒、白鸭绒、灰鸭绒的价格均呈现下降趋势。
其中含绒量90%的白鸭绒是目前市场上羽绒服常见的规格。以此为参考标准，年以来羽绒价格出现了较大幅度上涨，年春季达到峰值后开始回落，但仍处于较高价格。
即使原材料价格比往年高很多，一件普通羽绒服的成本也不会特别高。
上述业内人士告诉子弹财经，普通女式中长款羽绒服的填充量在180-220克左右。如果按每吨50万元计算，羽绒成本约为80-90元，加上面料、拉链、人工等，一件羽绒服总成本约为300元。
支撑羽绒服涨价的重要逻辑可能在于消费观念的转变。
随着人们消费意识的提高，对羽绒服的款式、舒适度、品牌提出了更高的追求。一定程度上给予羽绒服品牌更多的溢价空间。Moncler、CanadaGoose等国际奢侈品牌进入中国，无形中提高了消费者对高价羽绒服的接受度。
“并不是说价格越高，羽绒服的质量就越好。实际上，羽绒服的价格应该定在元左右，这样，从生产到销售各个环节都能赚钱。””该知情人士表示。
博登的转化抄本
在43年的发展历程中，这并不是波司登第一次谋划转型。
羽绒服的销售受季节因素影响严重。为了拓宽收入来源，波司登于年提出“三化”战略，即：品牌化、四季化、国际化，开辟买买路，收购了大量品牌；除了男装之外，它还大力拓展到时尚女装领域。和儿童服装。
Borden的门店数量在财年达到顶峰，达到14,435家。
不会持续太久。年以来，服装行业的库存危机，加上年以来的暖冬，使得羽绒服行业库存严重过剩。布尔登被这波浪潮削弱了。
盲目扩张带来的压力显示，波司登净利润从年的14.51亿元下降至年的1.38亿元。
博登创始人、董事长兼总裁高德康后来反思，虽然公司十多年来一直是国内羽绒服行业的顶级品牌，但也受到产能过剩、过度扩张、品牌形象老化、产品老化等，造成库存积压、营收下降。
博登不得不做减法，开始缩小车头。-财年，波司登一年内关闭门店家；截至财年，波司登门店仅有家；到年，将恢复正增长。
在采取去库存、精简销售业务、加大新产品开发等一系列措施后，波司登净利润在年开始回升。
年，波司登确定了新的战略，提出了“聚焦主渠道、聚焦主品牌、收缩多元化”的战略。四季男装、女装、童装产品逐渐减少，主要发展品牌羽绒服业务，开启转型之路。财年营收首次突破100亿元，毛利率提升至53.1%。
年，波司登持续转型，营收和净利润进一步增长。
截至年9月30日止六个月，波司登实现营收44.36亿元，同比增长28.8%；净利润增至3.43亿元，同比增长36.4%。其中，品牌羽绒服业务为主营业务收入，实现营收25.33亿元，占总营收的57.1%，同比增长42.9%，品牌羽绒服毛利率夹克业务增长2.3个百分点至52.9%。
今年“双11”期间，波司登销售额突破10亿元，其中天猫旗舰店销售额突破6.5亿元，同比增长58%。
“去年双11，我们的中高价羽绒服占比在20%左右，今年占比超过40%，所以我们的单价确实有所提高。”朱告诉：
自年波司登在香港上市以来，其股价一度跌破1港元。如今转型已初见成效，波司登股价已从年初的不到1.5港元上涨至近4港元，最新市值逼近400亿港元。
转型战略让波司登焕发了生机，但聚焦羽绒服主业后，波司登将如何克服羽绒服季节性销售问题，应对四季品牌的竞争？子弹财经联系波司登，但截至12月7日，尚未得到回应。
参加国际时装周、与国际知名设计师联名、寻找明星代言、通过各种渠道进行宣传……这一切都必须有钱来支撑。这也意味着高昂的营销费用。
据媒体报道，财年，波司登的销售费用达到34亿元，同比增长40%，销售费用占总收入的比重也提升至33%。
截至年9月30日止六个月，波司登销售费用已超过11亿元人民币。
12月5日，波司登发布公告称，计划发行总额2.75亿美元的可转债，用于偿还现有债务并为业务发展提供资金。这笔钱将用于哪些业务，对波司登的高端转型有何影响？波司登并未对这些问题作出回应。
波司登出海的野心写在脸上。“销往全球72个国家”与“波司登”共同构成了其新标识。改造后，常被拿来与CanadaGoose相比较。
不过，从波司登财报的地区分布来看，中国大陆仍是其主要收入来源，全球72个国家的销售情况不明。漂洋过海的加拿大鹅，大方公布了产品销售的国家和地区。
据媒体报道，年，CanadaGoose在加拿大的销售收入不足3亿加元，仅占公司总收入的35%；来自美国的收入占比30%；世界其他地区占35%。
品牌升级并不容易。
品牌转型从来都不是一件容易的事，尤其是从低端到高端。
李宁想做高端产品，选择推出潮流品牌“中国李宁”，以区别于主品牌的低端产品。如今，“中国李宁”品牌溢价能力乃至“李宁”整个主品牌溢价能力的提升是显而易见的。
伯顿选择从自己的主品牌开始。但其长期的品牌基调是比较实惠、低端，没有太多的品牌溢价。
因此，波司登如果从现有品牌入手做高端产品，将会面临尴尬的境地。注重性价比的老用户可能难以接受和消化，而有能力的消费者则会认为波司登不合格。
一个品牌的建立和维护始终是一个长期的过程，所以每年各种高端品牌都会花费巨资来维持自己的定位。以Moncler和CanadaGoose为例，几乎没有低价产品。然而，成立43年来，波司登始终没有高端品牌形象，低端产品依然大量存在。
高端不是简单提高价格就能实现的。波司登想要在短时间内改变消费者的固有印象并不容易。
“推出登峰系列等高端产品线，很大程度上是为了增加品牌潜力，体现波司登的专业精神。”朱队说：
可以说，“登峰”系列更像是波司登进军高端领域的敲门砖，试图用高价来推高自己的品牌定位。
但当波司登的高端、高端和低端产品聚集在一起时，竞争战线就拉长了。
近年来，国际快时尚品牌Zara、H&M、优衣库等在中国市场崭露头角，以及其他国内外综合服装品牌，都拥有自己的羽绒服产品。这些品牌势必会瓜分波司登在低端领域的客户群。
随着波司登进军高端市场，将面临来自CanadaGoose、Moncler等国际羽绒服巨头的竞争。博登有什么理由说服消费者放弃两个国际奢侈品牌而购买自家产品？
对于市场担忧，朱表示，加拿大鹅等：海外高端产品与波司登的品牌定位不同。他们的定位是超高端、奢侈品，而波司登只定位中高端。
“我们不会把所有的产品都和他们的价格一样。当然，我们的自主品牌每年都会升级，如果我们做得好，我们的自主品牌仍然会受到消费者的喜爱。”
高端产品短期销量低迷，低端产品则被国际快时尚品牌抢购。波司登再次面临转型的艰难考验。
此次单价过万元的产品成功吸引了社会的关注，也让消费者重新审视这个有着43年历史的国产品牌。但成功打开他们的钱包可能需要一点耐心。
银饰品
相关资讯：