一条看似“普通”的瑜伽裤，艾购时尚女装-百度，在lululemon天猫官方旗舰店售价元。还有一款瑜伽裤的价格比这个稍低一些，但依然在千元以上，在lululemon天猫官方旗舰店有售。这家店并不孤单。靠着一条瑜伽裤，逛时尚女装——百度，年创立的lululemon已经撑起了千亿市值，吸引了越来越多的参与者，不仅包括耐克、阿迪达斯、UnderArmour、安踏、李宁等知名运动品牌，以及Keep、粒子狂潮、RampageLoli、MaiaActive等新兴国产品牌——，都瞄准了以瑜伽裤为代表的女性运动服饰市场。
在瑜伽爱好者眼中，越来越多新品牌的出现并没有影响lululemon的“神”地位。对于不那么热衷运动的女性消费者来说，lululemon也成为了瑜伽裤的时尚潮流风向标。
lululemon的地位真的不可动摇吗？喜欢百度买时尚女装？国内新兴运动服饰品牌在瑜伽裤领域与lululemon有何差距？
为什么越来越多的女孩穿“瑜伽裤”？
每天晚上练完瑜伽回到家，白清都会习惯性地将瑜伽服扔进洗衣机，挑选第二天穿的瑜伽裤和运动文胸。
从年5月开始，这样的日子已经持续了一年多。“辞职后，瑜伽运动占据了我日常生活的大部分时间，购买的衣服也从办公室丽人风格变成了如今的运动风格，其中瑜伽服占了很大比例。”白青告诉新京报贝壳财经记者。
确实，“她经济”的兴起和自我愉悦理念掀起了女性健身的新浪潮。瑜伽作为女性健身运动的重要新细分领域，前景广阔。艾瑞咨询《年中国瑜伽行业发展趋势研究报告》显示，年，超过60%的中国女性运动健身爱好者参与过瑜伽练习。据智研咨询报告显示，年至年，中国瑜伽消费市场年复合增长率高达37.8%。该领域被认为是一个快速发展的蓝海市场。
瑜伽运动带动了瑜伽服的消费升温。年“双十一”，以瑜伽裤为代表的运动服饰受到女性消费者的追捧，交易额再创新高。京东“开门红”活动开始十分钟，高端职业女性瑜伽服成交额同比增长250%。
瑜伽裤不仅仅适合热爱运动的女孩。随着明星穿搭、社交平台分享的时尚潮流，瑜伽裤已经成为女孩们每天上班、逛街不可或缺的时尚单品。瑜伽裤作为凸显身材的时尚单品，已经成为越来越多女性消费者的选择。但有些人不明白的是，知乎平台上关于“为什么越来越多的女孩在街上穿‘瑜伽裤’”的话题吸引了人的关注和万的浏览量。
年12月24日，新京报贝壳财经记者在小红书平台搜索“瑜伽裤”，出现6万+条笔记。搜索结果中排名靠前的注释主要包括瑜伽裤私服分享、lululemon分享瑜伽裤同款及替换款、网红瑜伽裤评论等。我已经穿了10年的Lulu，被51块钱的它征服了。”整篇文章不超过100字，获得4.9万个点赞。41,000个收藏和1,190条评论。在众多关于瑜伽裤的分享笔记中，舒适、时尚、性价比是网友讨论较多的关键词。
瑜伽裤的种类繁多，价格从千元以上到百元以下不等。
关于瑜伽裤的内容分享很多，可供选择的品牌也很多。目前市场上，除了推出瑜伽服的专业运动品牌lululemon之外，UnderArmour、LornaJane、AloYoga等也是热门品牌。此外，众多传统运动品牌不断涌入瑜伽裤市场，如耐克、阿迪达斯、安踏、李宁、彪马等。其中，年，彪马发布了瑜伽产品线PumaStudio，以及Danskin、李宁集团旗下高端女性运动服饰品牌，发布瑜伽裤等产品。在国内新兴运动服饰品牌领域，Keep、粒子狂潮、RampageLoli、MaiaActive等近年来逐渐从女性运动的角度崭露头角。
新京报贝壳财经记者注意到，为了凸显自己的特色，不少品牌的瑜伽裤有各种各样的名称。有普通的“运动健身裤”，也有“鲨鱼裤”、“云裤”、“高腰裤”、“零裤”、“裸色裤”等。经常把瑜伽裤作为日常穿搭的90后上班族告诉新京报贝壳财经记者，鲜明的命名可以在很大程度上引起消费者的好奇和关注，但并不能真正影响消费者的决策。
除了名称不同外，不同品牌瑜伽裤的价格区间和主要特点也有很大差异。作为瑜伽服的专业运动服饰品牌，lululemon和LornaJane根据不同的运动类型和强度将瑜伽裤分为不同的系列。例如lululemon有align、instill、wunderunder、wunderpace、basepace等系列，LornaJane有musthave、ultimate、newamy、daily等系列。白青告诉新京报贝壳财经记者，“如果你不买专业品牌瑜伽裤，你绝对不会想到一条普通的瑜伽裤有这么多品类。”
虽然lululemon和LornaJane的产品分类思路相同，但价格却存在较大差异。与LornaJane瑜伽裤300元到800元不等的价格不同，lululemon的瑜伽裤售价从400元起，最高售价为元。据新京报贝壳财经记者不完全统计，lululemon天猫官方旗舰店共有318条女士运动紧身裤，平均售价为824元，其中约16%售价在千元以上。约60%的瑜伽裤售价超过850元。Lululemon因其售价数千元而被称为瑜伽裤的“爱马仕”。
事实上，从价格上来说，除了阿迪达斯有几款千元以上的瑜伽裤可以与lululemon稍微“竞争”外，其他传统运动品牌的瑜伽裤售价都低于lululemon。耐克的瑜伽裤售价在650元以内，安踏、李宁的瑜伽裤在300元左右波动，特步的瑜伽裤售价在100元左右。另外，MaiaActive、ParticleFanatic瑜伽裤等新兴运动品牌的价格略高，约为400元。其中MaiaActive的“收腰裤”售价800多元，离谱的萝莉瑜伽裤售价200元。元左右。
虽然阿迪达斯、Maiaactive等品牌都有高价瑜伽裤，但销量却远远落后于lululemon。新京报贝壳财经记者在***平台发现，在lululemon天猫官方旗舰店，一款售价元的运动紧身衣的月销量为26件，一款运动裤的月销量为26件。售价850元的紧身裤已+件。在阿迪达斯天猫官方旗舰店，售价元的运动紧身衣月销量为3件，售价899元的运动紧身衣月销量为4件。在玛雅活跃天猫旗舰店，售价839元的“收腰裤”月销量为58件。店内每月销量更高，售出多条，“高腰裤”售价302元。此外，售价199元的疯狂萝莉瑜伽裤月销量为+单，低于lululemon售价850元的瑜伽裤月销量。
在穿着体验上，购买过LornaJane、MaiaActive、lululemon、Nike品牌瑜伽裤的徐桥告诉新京报贝壳财经记者，Nike推出的瑜伽裤非常透气吸汗。但腰部和提臀效果一般。作为瑜伽裤专业品牌，LornaJane的产品在支撑性、牢固性、包裹性和舒适性方面都表现出色。MaiaActive“云裤”的亲肤、缩腰、提臀效果令人惊讶，但在舒适度、拉长腿部线条、改善臀线等方面却逊色于lululemon。“目前我还是觉得lululemon的瑜伽裤更好，只有穿了才能真正感受到它有多好。”
此外，新京报贝壳财经记者在电商平台和小红书上发现，在瑜伽裤的信息搜索中，出现了“lululemon原厂代工”、“lululemon瑜伽裤替代品”等多条结果。这些替代产品的价格从百元到几十元不等。虽然外观上和品牌瑜伽裤没有什么区别，但在面料的亲肤感和修饰身材的程度上却有很大的区别。
13个月内四家运动服饰品牌获融资，多笔融资金额近亿元
市场热情吸引品牌进入瑜伽裤赛道的同时，也引起了资本的关注。MaiaActive近日宣布完成百丽国际投资的C轮战略融资，融资金额近亿元。这是MaiaActive自年以来完成的第四轮融资。去年11月，跨场景运动时尚品牌RAW.J连续两轮完成来自金浦迪速和德聚兄弟创投的超千万元融资。去年4月，运动品牌MO***VIVI完成近亿元A轮融资，由经纬中国独家投资。年11月，颗粒狂热完成由高瓴创投独家投资的1亿元C轮融资。
公开资料显示，MaiaActive成立于年，定位为专为亚洲女性打造的设计师运动服饰品牌。“束腰裤”和“云朵裤”是明星单品。RAW.J成立于年，专注于跨场景女性健身服饰。产品包括气背心、健身打底裤、运动卫衣、运动夹克等。MO***VIVI成立于年，定位科技运动服饰品牌，旗下拥有MO***VIVIFREE、MO***VIVIPRO以及MO***VIVILIFE系列女士健身服装。ParticleMania成立于年，定位为集功能性与美观性于一体的独立运动品牌。其产品系列有零感、加热、黄金分割、鹿角线等。
上述近两年获得融资的四个新兴运动品牌虽然定位和产品存在一定差异，但其销售渠道保持一致，均以线上渠道为主。除RAW.J外，其他三个品牌均已布局线下门店。其中，粒子狂潮于年推出线下门店，官网显示目前在上海、北京拥有3家门店；MO***VIVI于年推出，目前在上海开设了两家门店。MaiaActive于年在上海新天地开设专卖店，正式开设线下店。MaiaActive将在年开设15家新店，预计到年底线下门店数量将增至50家。
独立、不被定义是一些女性运动服饰品牌营销的主要标签。粒子狂热去年12月初正式宣布周迅成为全球代言人。MaiaActive用素人模特代替明星代言，推出素人运动微综艺《热练计划》来打造品牌形象。此外，MaiaActive还打造了品牌社区“SISTERHOOD”，在开店城市策划主题探索活动，如时下流行的桨板瑜伽、飞盘露营等，将社交活动变成人们的社交场所。娱乐和心与心的对话。颗粒狂热还会定期组织热爱运动的目标消费者参加不同主题的线下活动。
专家：瑜伽裤鼻祖的成功不可复制，新兴品牌也不能盲目模仿。
至此，被誉为“瑜伽裤鼻祖”的lululemon无疑是更大的赢家。除了客单价高之外，还有消费者的高复购率。种下lululemon瑜伽裤一年多，自认理智的白清已经购买了三条瑜伽裤，粗略估计花费不低于元。沉迷于lululemon的常宁在六个月内购买了四条瑜伽裤，在lululemon瑜伽裤上花费了约元。新京报贝壳财经记者在小红书平台发现，有不少lululemon瑜伽裤的消费者比白青、常宁还热情，有的甚至三个月就花掉了2万至3万元。
在“高客单价、高复购率”的支撑下，年创立的lululemon实现了爆发式增长。其市值从上市初期的16亿美元增至如今的460亿美元，超越阿迪达斯，成为仅次于耐克的第二大公司。运动休闲领域的“亚军”。尤其是在疫情爆发的年，lululemon依然保持着快速扩张的态势。财年，lululemon营收超过44亿美元。截至财年第三季度，lululemon在全球共有552家门店。
在鞋服行业品牌管理专家、上海良奇品牌管理有限公司总经理程伟雄看来，lululemon独创的社区运营模式是其成功的一大原因。通过瑜伽教练等KOL的“种植”、店内人员的推荐以及消费者分享产品体验、围绕生活方式讲述故事，可以潜移默化地影响消费者的生活方式和消费场景。程伟雄表示，lululemon成熟的生活方式在瑜伽馆等场景营造了一种“***lululemon都不好意思进瑜伽馆”的潜在氛围。
白青告诉新京报贝壳财经记者，她锻炼的瑜伽馆确实存在这样的现象。上课的时候，大家都会偷偷看别人穿什么。据白青观察，她的瑜伽馆里瑜伽练习者穿的瑜伽裤大约90%来自lululemon。
此外，程伟雄还指出，lululemon的成功还得益于其不可仿冒的产品属性，以及线上线下场景良好的互动性。新京报贝壳财经记者走访lululemon线下门店时注意到，店内销售人员不仅深知自有品牌价值和产品功能，而且还是不折不扣的运动达人。消费者在与这些“教育者”交流时，共鸣非常强烈。
摄/新京报记者王真真摄
程伟雄表示，虽然lululemon有很多模仿者，但它的成功是不可复制的。放眼中国市场，在瑜伽裤领域，从目前的品牌溢价、产品品质和产品供应链来看，国内尚无一家运动品牌可以与lululemon抗衡。如果说lululemon是瑜伽裤领域金字塔顶端的品牌，那么国内新兴的运动服饰品牌大多位于腰部或底部。
在程伟雄看来，对于国内新兴运动服饰品牌来说，模仿和学习lululemon的关键不在于模式，而在于如何更好地理解目标用户群体的需求以及与线下渠道的互动。“长期以来，服装产品的交互要回归到看得见、摸得着的体验。尤其是具有品牌溢价的产品，体验不可或缺。近两年，受疫情影响，不少品牌都在加速线上布局。但线上渠道只是体验的延伸，或者是技术迭代带来的新渠道接入，如果一家公司将线上渠道作为唯一渠道，就会出现问题。”同时，他也指出。瑜伽。服务器领域的“神”地位并不是不可动摇的。
事实上，品牌一直面临着挑战。除了传统运动品牌在同一领域慢慢发力之外，lululemon在美国市场也受到了主打男士瑜伽裤的运动服饰品牌Vuori的挑战。该品牌成立于年，继去年10月获得软银愿景基金二期4亿美元投资后，用了6年时间，总估值达到250亿元人民币。
事实上，以服务女性消费者起家的lululemon，很早就意识到专注于某一类消费群体的局限性。年，即Vuori成立两年后，lululemon将目标消费群体拓展至男性，并于年推出首款男士专属瑜伽服。截至年第三季度，lululemon男装业务销售额增速已超过女装服装生意。Lululemon表示，到年将男装业务翻一番的计划正在提前实现。此外，lululemon也在拓展品类。除运动服饰外，还推出个人护理品类、收购健身器材公司，并计划于年推出鞋类产品。
对于新兴的国内运动服饰品牌，程伟雄也有与lululemon的业务布局逻辑相同的建议。“运动细分场景非常多元化，没必要追随lululemon的脚步，走同样的发展路线去创新、拓展产品品类，只有找到符合品牌目标用户需求的发展方向，才能在运动领域立足。”行业。”
新京报贝壳财经记者王珍珍
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