在女性用户聚集的小红书上，有关内衣品牌“香蜜闺”的评论仅有条。但在现实世界中，在川黔粤这个广阔的下沉市场这个大本营，甜闺蜜堪称庞大。
据界面新闻报道，目前全国约有家米香闺房店。此时距其成立仅8年时间。
米香闺房一个标准的50平米店面，可存放-件商品，包括内衣、家居服、保暖衣等，覆盖各个年龄段的女性。聚焦、正立、全覆盖公差............……………………………………………………………………
年COVID-19疫情的爆发以及随后两年的反复，深深影响了民族零售业。近两年，甜品店数量增加了家，年收入增长近一倍。即使今年疫情再次袭来，仍有望保持30%左右的正增长。
蜜汁女孩创始人兼CEO袁奇宇并不是“明星”创业者，此前鲜有报道。袁启宇毕业于中山大学，曾就职于宝洁公司、都市丽人公司。年，他创立了瞄准下沉市场的内衣品牌“蜜香·普达”。年底，米香毓秀完成近亿元A轮融资，投资方为先锋云栖基金。
在过去几年蓬勃发展的新消费、新创业浪潮中，下沉市场受到的关注远不如一二线城市。但在中国，由多个县市、多个乡镇组成的广阔市场也蕴藏着巨大的消费升级需求。
拥有14年零售市场经验，非常熟悉县乡居民的消费模式。在蜜香桂秀深圳总部办公室，袁启宇向界面新闻阐述了自己的创业逻辑和行业观察。以下是对话摘录。
新闻：如果按照销售规模来计算，甜蜜闺房在行业中处于什么水平？
元气宇：的下沉市场算Top3，中国也应该算Top5。
新闻：自年你出道成立甜蜜家族以来，有过多少个重要的里程碑时刻？
元启宇：年是一个分水岭年。在此之前的两年里，我们只扩张了两三百家门店，而且很多都不是很成功。公司实际上在价格、产品、形象等方面都处于打磨阶段，直到年底我们才扭亏为盈，证明了模式的可行性。接下来的两年，我们一直在基础设施上下功夫，包括引入专业的管理团队，在系统和供应链上进行一些升级和布局，慢慢发展近千家门店，大大提高了门店扩张的速度。和覆盖范围。
年我们开始引入一些资本，疫情实际上加速了我们的门店扩张。到年，我们已经发展到近家门店，开始将集中经营模式转变为以区域市场为导向的灵活经营，更符合当地竞争。年，我们也开始进行一些品牌升级，包括重新规范一些形象和营销推广。
新闻：其实，创业的时候，已经有都市丽人这样长期盘踞下沉市场的实力玩家，也有感觉100%菜鸟的人。为什么选择下沉细分市场而不是瞄准一二线城市？
袁启宇：我们创业的时候，我们的目标和愿景是成为中国更大更好的内衣集团或者内衣企业，所以人们的选择一定要更大，就是要下沉市场。
当时，市场刚刚开始关注内衣，CosmopolitanBeauty等品牌正处于鼎盛时期。也正因为如此，大家对内衣市场开启了新的认识。消费者刚刚开始觉醒并开始关注内衣，竞争非常不足。除了都市丽人之外，很多品牌都比较弱势。我们实际上看到从第一线到第五线的各个市场都有很多空缺。
内衣低至39元，四件不到50元。在Honey和NobleFamily的店里，很难找到单价超过100的产品。一二线城市流行的简约风格在这里几乎绝迹。甜蜜和闺房的主要作用是聚敛、宣发。杯面一定要粗，花边一定要足，还要多加几排扣子和肥肉。
HoneyBountyShow追求“闺蜜式”销售，让导购与顾客交朋友，把顾客变成零售商，覆盖顾客；四季的促销活动也是吸引流量的一个手段。一年365天，米香闺房每天都在进行买一送一的促销活动。店里永远挂满了红色广告牌，上面写着“一件商品30%折扣，两件商品40%折扣，三件商品50%折扣”的字样。
新闻：一件内衣卖不到100元。您如何制定定价策略？
元气宇：的价格对于我们来说是一个非常重要的优势。我们在定位和定价方面必须相对具有成本效益。我们是C2M模式，没有中间商。我们直接将货物从工厂运送到商店。但在传统模式下，夫妻店无论是否开传统店，仍然要经过工厂和总部，而从总部到批发商，只有一两批货到达他的店。事实上，中间的加成率是非常高的。我们的毛利率大概在50-60%左右，肯定比一线品牌低很多，一般是70-80%。
新闻：你们的会员可能产生的复购率是多少？
袁启宇：我们会员每年的回购率在40%左右，但是还不够。理想状态至少是60-70%。现在我们基本上还是靠专卖店和自己的独立店来吸引顾客。
新闻：影响复购率的过程中，有多少因素来自于，比如导购的游说能力？其中有多少是数据驱动的？难道说在北上广深这样的地方，导购的作用就没有那么大吗？
袁启宇：我们发现导购本身在很多地方确实很重要，影响着一个店铺30%左右的营业缺口。例如，在一家商店中，好的店长可以做到月销售额10万，但不好的店长可能只能做到7万多。
有两个原因。一方面，内衣确实需要专业的服务能力。事实上，无论是一线、二线还是三线，中国大多数女性都不知道自己的真实尺码，也没有穿适合自己的内衣。我们发现90%以上的中国女性穿着不合适的内衣。所以当顾客真正购买内衣时，好的专业导购会给出专业的建议，甚至在试衣间帮她穿上、调整。
只要有一点点情感联系，就会对你的复购产生很大的影响。不像一线城市的顾客去商场，他们不会想：“那个店员很好说话，下次再跟她聊吧。”不，但市场下跌确实如此。所以，客户关系和专业服务对于线下门店来说其实是非常重要的竞争优势，这是线上和一线城市无法给予的。
新闻：这几年，内衣市场不断诞生新概念，比如无码、自我满足等，在下沉市场接受度高吗？
袁琪雨：其实我们也尝试过一些流行的东西，比如像优衣库这样简单、美观、舒适的产品，就有了基础的支撑。我们还提到了维多利亚的秘密。但事实上，当这些产品进入二三线市场时，接受度很低。即使我们做出了很好的套餐，做了重要的促销，推了之后也会是一场灾难。它们都是现成的，没有人愿意尝试。我尝试了一下，成交率也很低。
人们习惯于功能性。她看了一眼，发现二排扣、三排扣的设计肯定不够格，不能接副乳。大家都没有尝试过，就算尝试过，也会觉得轻松难受。这与他们原来的穿衣习惯有很大不同。因此，我们还是需要回归到消费者自身的生活场景、穿着习惯，以及她随着生活状态的变化对产品的理解。
因此，从产品开发理念上来说，我们认为真正舒适、时尚的内衣才是好内衣。我们的产品理念叫BodyShapingandFit，意思是舒适、塑形。比如，行业内首次针对不同体型推出半码内衣，让大家的胸型能够更好的贴合。
过去我们和一些重要的面料生产商和研发机构有很多合作和研发专利，包括最近和中科院的联合实验室，希望以更强的科研能力在这方面做更多的研究。
另一方面，他们追求功能性和性价比。首先，它们确实属于有金钱和时间的人。大多数是当地人。他们没有买房压力，生活成本也不高。他们有更多的时间，也更放松。不过，他们虽然有钱，但是钱的绝对值并不是特别大，所以他们非常注重产品的实用性和功能性。
蜜闺房的门是高饱和度的橙色。在深圳龙岗的私货市场，即使毗邻蜜雪冰城、都市丽人、名牌等相同招牌的店铺，一眼就能轻易发现蜜闺。店里的林志颖《17年雨季》和隔壁的《蜜雪冰城甜蜜蜜》交织在一起，一个接一个。
这家甜闺蜜店主要出现在街头，但也分散在校园、社区商场、城中村、超市，甚至工业区等各个地方。事实上，这个品牌唯一的选址考虑就是人流，即使周围都是木桶米店、水果店或者工厂。
News:在选择地点时会考虑什么？
袁启宇：我们选人流量大的。目标消费者在哪里，我们就去哪里。只要人多，我们的生意基本就有保证，不管周围有什么。
我们在深圳西乡有一家经典店。原址是一家木桶餐厅，旁边是一家大型超市。位于城中村路口，旁边没有服装店。当时我就觉得这家店风险很大，所以就尝试了一下。没想到，正因为村里人流量大，生意却生意兴隆。
新闻：甜蜜闺房周围总能找到蜜雪冰城、都市丽人等品牌。一个共同的特点是，这些商店的标志色特别显眼。门的高饱和度色彩如何体现？
元气宇：并没有那么复杂。其实，当你选择品牌的时候，就已经要选择品牌颜色了。当时我就觉得这个橙子不错，挺年轻的吧？因为当时的内衣店有粉色的，要么是白色的，要么是一些玫瑰色的，那些图案又老又苦又难看，所以我想我选了橙色。
我们还***许多不同版本的门。白色的看起来干净又高级，但其实我们发现你看不到过去的自己，所以背面还是橙色的，所以每次走到橙色店门口都能看到它一段距离。
我们想脱颖而出。因为店是新品牌、新店面，所以吸引你的注意力还是很重要的。虽然有点简陋，但我们会发现顾客进来并与你互动。其实那件事并不会影响他对你的印象。
蜜闺以广东为基地起步，现已将触角伸向四川、贵州、湖南、江西等省份。近两年，不断东移、北移，进入安徽、河南等地。广东贡献了总销售额的20%。
8年时间，门店已遍布多个省市县，抢占了20万多家夫妻店的市场份额。米香闺阁采用的是有别于传统特许经营的合资模式。
在传统的加盟模式中，品牌本质上扮演的是大批发商的角色，即收取加盟费，向加盟商销售商品，赚取差价。这种模式帮助一大批国内内衣品牌在前期实现了规模扩张，但也容易出现响应消费者需求滞后等问题。
至于所谓的合资模式，在分工上，米香闺秀与区域加盟商分担库存风险，加盟商缴纳品牌使用费和一定的押金，无需承担库存压力。
这场游戏的核心在于，对于高度碎片化的下沉市场，大量熟悉当地情况的加盟商可以轻而易举地进入市场，帮助品牌实现快速扩张。
新闻：与夫妻店相比，蜜香闺房的竞争优势是什么？
元气御：实际上在中国拥有超过20万家门店。现在城里的美女只有四五千，而我们自己也只有三千。与库存相比，门店实际上是下沉市场最绝对的销售渠道。
我们公司的优势之一是我们是一个管理良好的品牌。因为这对夫妇的妻子可能会根据个人喜好在灯光、产品、交货时间等方面非常参差不齐。第二个是产品选择，因为我们有全国数据和强大的供应链，所以我们可以把合适的产品送到合适的商店。
新闻：如何进行数据分析？这些数据具体如何影响商店、供应链和营销环节？
元气语：是基于三个方面：店、人、货。事实上，从一个店铺建立起，我们就记录了该店铺的所有进货、销售、库存数据。根据原始数据，我们初步给每个店铺一个产品结构，每天分析你的店铺哪些产品卖得好，哪些产品滞销、平淡或畅销。
在人员方面，我们还建立了会员制度。会员每次在我们这里购买，包括应用程序和小程序，所有登录和浏览轨迹都被全链覆盖。然后根据这些会员的消费行为进行更精细化的运营。
从产品来看，每个产品都有一个标签，这对于后端产品开发会有非常明确的指导意义。比如去年这个时候，这款内衣卖到了59元。它的销售需求是什么？你今年产品的生产和开发，你要有多少款式，你想要达到什么价格，你想要达到多少数量。
News:系统相比其他公司有什么优势？
元气宇：比他们高级多了。据我所知，朋友很少这样做，而且大多数加入都很简单。总部生产一批货，总部的决策通过订单分发给大概家加盟商。好看不好看是加盟商自己决定的，但好不好卖就只能靠自己的判断了。
但我们不同。我们基本上是主动推送给你的。哪些产品适合您的店铺？如果你们卖得不好，这是我的责任。在这种情况下，我们帮助调整商店之间的产品或通过折扣和促销向客户销售。加盟商无需压低库存。他只需要缴纳押金就可以基本保证货物的安全。中间他不需要交出牌子。他只需要卖掉并分割钱即可。
年维秘大秀的闭幕，似乎预示着一个时代的过去——随着女性观念的转变，内衣消费从“取悦他人”转向“取悦自己”，从“性感”转向“性感”舒服的”。内外、Ubras等一批新品牌涌现，爱慕、都市丽人等老品牌也押宝“舒适”。
但这种新兴趋势在中国是主流还是小众？
界面：年您决定创办这家公司时，内衣在整体下沉市场的图景是怎样的？现在看起来怎么样？发生了哪些变化？
袁琪雨：坦白说才六七年，和原来的图没有明显的变化，但是你会看到一些趋势。
首先，确实近年来人们对内衣的关注度会越来越高。如果是在二三线城市，其实也算得上是一个不错的品牌，在当地的竞争力还是很强的。随着大量像我们这样的品牌进入下沉市场，原有渠道的夫妻店可能会逐渐被淘汰，部分会升级为像我们这样的连锁品牌。产品市场基本就是这样。
其次，内衣的多样性近年来其实也发生了很大的变化。
比如年有一个大趋势，从钢圈到钢圈。不到两年的时间，整个市场已经从90%钢圈文胸变成了90%钢圈文胸。中国社会正在迅速变化。这个行业本身原有的基础很薄弱，所以消费者非常愿意尝试新事物，甚至很容易相信它们。
这种趋势在-年左右进一步渗透，很多分支开始与无钢圈的分支分化。其实，包括内外、优衣库、Ubras等，其实都是一些区别于无钢圈内衣的分支，比如无尺码、简约、自在等。不管怎么理解，都可以看作是各个分支的产品线或者品牌线。如今，选择越来越多，越来越多的消费者不断寻找更适合自己的东西，以便在不同的状态下都能得到自己想要的东西。这些变化是相当大的。
新闻：这种解散是发生在一线市场、二线市场还是下沉市场？
袁启宇：一线。电商品牌，包括那些还没有规模的品牌，仍然出现在一线。事实上，他们对二三线的接受度还相当低，但正在逐渐渗透。虽然现在电商已经很发达了，但是观念、生活状态、整个穿着习惯的渗透其实还需要一段时间，所以在逐渐渗透，但是还没有成为主流。事实上，即使一线线真的回归，我们也发现一线线可能在两年前就已经很流行了，而Ubras并没有大号和小号之分。近两年尤其明显。性感、蕾丝等关键词又回到了更重要的位置。
新闻：你还觉得内衣市场比较马虎吗？
元气宇：还在。包括我们自己，都感觉很粗心，行业更粗心。
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