新消费浪潮下，内衣行业也开始“涉足”。
近日，结城时尚女装店报道称，新消费内衣品牌娇内完成新一轮万美元融资，估值达20亿美元，成为中国最有价值品牌。过去十年。具有更高价值的内衣企业。不过，胶内创始人臧崇宇随后否认了这一消息。焦内最新获得的融资是去年11月，元盛资本投资数亿元A轮融资。当时投后估值为25亿元。
消费升级浪潮下新内衣品牌不断涌现。Ubras、娇内、内外等品牌仅用了3-4年的时间就冲出重围，开始与老牌内衣品牌争夺市场份额。专注于无码内衣的Ubras去年9月获得红杉资本领投的1亿元B+轮融资。捷成时尚女装店近日获得1.5亿美元D轮融资。他们主打的“无钢圈、无尺码、无体验”内衣逐渐赢得了年轻女性消费者的青睐。
都市丽人、爱慕等进军资本市场的老牌内衣企业发展步伐也有所放缓。甚至在很多年轻用户心目中，也成为了“又贵又土气”的代表。焦急的老牌巨头也纷纷推出舒适、“科技”的新产品。
内衣行业的战争已经打响。我国内衣品牌有多个。行业碎片化、品牌集中度低，新兴力量的创新理念能走多远？
女性内衣，不要“性感”，要自由
“性感”这个词常常与女性窈窕的身材和高耸的乳房联系在一起，因此女性内衣也一度与“性感”有着强烈的联系。但如今许多年轻人不再这么认为。
自年起，维多利亚的秘密每年都会举办举世瞩目的时尚嘉年华“维多利亚的秘密秀”，邀请世界顶尖超模担任走秀的“维多利亚的秘密天使”。每年，维多利亚的秘密时装秀都会吸引全球时尚界和娱乐圈的巨大关注。走秀的超模背着巨大的“翅膀”，时尚有设计感的内衣凸显魔鬼身材，无不“卖性感”。到了极点。在国内市场，维秘年上海首秀引人瞩目，“名模奚梦瑶摔跤”、“王思聪没座位站着”等话题纷纷登上微博热搜；这场时装秀的门票也被卖到了每张35万元的天价。
然而，维多利亚的秘密的“性感”品牌也将变得过时。到了年，维秘大秀的收视率已经跌至低点，只有327万观众，只有年峰值的三分之一。
维多利亚的秘密时装秀在时隔24年后终于于年11月取消。维多利亚的秘密从“神坛”跌落，被关店、破产、业绩下滑的消息震动。年5月，维多利亚的秘密母公司LBrands宣布，年将永久关闭北美250家维多利亚的秘密门店；6月，维多利亚的秘密英国因疫情关闭了全部25家门店，并宣布进入破产程序。
维多利亚的秘密抛弃了性感标签。品牌本身也表示，应该把关注点更多地转向“人情味”，从“关注男人想要的”转向“女人想要的”。年，维多利亚的秘密首次使用“大码模特”拍摄内衣广告活动。今年5月，维密宣布选择一星娱乐CEO杨天真作为品牌挚友。杨天真既不是明星，也不是模特。她最初是一名名人经纪人。个人知名度提升后，她创立了大码女装品牌Plu***all。
今年5月底在上交所资本市场上市的爱木股份，上市首日股价上涨44%。不过，经历上市首周大幅上涨后，股价一直处于低迷状态。截至目前，爱慕市值为103.48亿元，下降40%。
这个以国内第一钢圈文胸而闻名的老牌内衣品牌，也面临着业绩增速下滑的焦虑。年至年，爱慕营收分别为33.18亿元、33.62亿元，但增速从6.39%下降至1.33%。未来可能面临经营业绩下滑的风险，这也成为其招股书中列出的风险因素之一。
年在香港上市的都市丽人，一度顶着“中国内衣股之一”的光环而风头正劲。但年，都市丽人业绩“变故”，交出了亏损12.98亿元的成绩单。随后，这家老牌内衣企业开始了多年的转型探索。但根据年财报，公司营收30.57亿元，同比下降25.09%；净亏损1.16亿元。都市丽人股价现不足1港元。都市丽人门店数量也从多家减少至年6月的家。
这些曾经打着“中国版维密”旗号的品牌，产品老化，情趣内衣“难卖”。
内衣云APP主编胡传慧告诉AI财经社，人们消费观念的变化和女性独立意识的提高，让现代女性更加注重自己的感受。
如今，年轻人的衣柜里不再充斥着限制性的、性感的钢圈文胸，而是更加舒适、合身的文胸。女性更加独立自信，更加注重健康。她们对身材的追求也放弃了“男性凝视”，开始追求自由、“取悦自己”。
新的内衣品牌也开始注重简单舒适的产品标签，在宣传中也减少了性感元素。
新兴品牌中，娇内将自己定位为“体感科技”公司，以无标签内衣占领市场；奈奈的主打品牌也是“无线内衣”，主张注重内衣的舒适性、无痕、无感；Ubras是一个没有标签的品牌。尺码内衣是核心；太妃派专注服务C杯及以上大码内衣市场，服务更多元化的用户。
一件有趣的事情是，已上市的内衣品牌中，安莉芳、爱慕、汇洁、都市丽人的创始人均为男性。安莉芳创始人郑敏泰被誉为中国“现代内衣之父”。这些品牌最初也更加注重“性感即美”的理念。
但在新品牌Ubras中，里里外外的创始人都是女性。其中，Ubras创始人鞠亚谦在创业前曾在爱慕担任营销总监。当年爱慕砍掉背心式文胸项目后，鞠雅倩就离开了爱慕。太妃派三人创始团队中，女性两名；其创始人大白因年妻子怀孕后乳房二次发育，决定开拓内衣市场。
胡传辉认为，Ubras等新内衣品牌的创始团队也蕴藏着来自传统内衣行业的先进工艺和技术基因。不过，传统文胸的款式更大众化，而Ubras则有着更鲜明的小资理念和个性化标签。
这与现代独立女性的需求不谋而合。除了发展“她经济”，新锐品牌更注重宣扬女性需要自由空间、不应该束缚自己、独立自我反省、抛弃传统束缚的理念。她们认为当代女性应该追求“自我安慰”。
老牌内衣公司显然开始焦虑起来。年，爱慕推出无钢圈新品牌“Huxi”。年，该品牌为爱慕带来收入1.28亿元。然而，它占爱慕年总收入的比例还不到4%。
都市丽人也告别了合作7年的性感女神林志玲，签约小明星关晓彤作为代言人。年，都市丽人宣布“二次创业”，将品牌定位从性感转变为专注于“舒适、科技、健康、美丽”的产品理念。其内衣风格开始走向舒适、多功能，先后推出AirBra、软心杯、零感内衣等。
整个内衣市场正在发生巨大的变化。
新内衣品牌更倾向于通过线上渠道进行销售，“试穿”也是传统内衣行业固有的营销逻辑。能够进入实体店的试衣间，是内衣交易的第一步。新兴内衣品牌大多没有线下试穿环节，因此其品牌宣传更注重内衣的高端材质、先进工艺和科技感的运用。内衣们还讲述了“科技”的故事。一时间，为了追求舒适和科技创新，“量子内衣”等各种伪科技产品层出不穷。
一位新消费领域的投资人也向AI财经表示，在行业整体缺乏品牌创新的环境下，新品牌找到了切入点。“内衣本身就是刚需，所以无论如何都是一门好生意。”
颠覆传统销售渠道
传统内衣品牌主要依靠线下门店渠道进行销售的模式也正在被颠覆。
年之前，“双十一”期间，都市丽人、爱慕、优衣库、黛安芬等传统内衣品牌稳居天猫内衣品牌销量榜首。
年“双十一”，Ubras占据内衣品类榜首，娇内也跻身前三。年的“618”，新品牌再次发力。Ubras、娇内、外外在***和天猫累计销量榜中占据前三名，取代了老品牌，都市丽人仅排名第九。其中，交内全渠道完成交易额超1.8亿元，Ubras“618”期间天猫累计销售额超3亿元。
投资者徐亮认为，新内衣品牌在电商渠道的增长数据也给了投资者很大的想象空间。因此，新品牌频频融资也是可以理解的，有传言公司估值高达130亿元。
这背后是新品牌在渠道和营销变革上的努力。
Ubras于年“双十一”前签约年轻明星欧阳娜娜作为代言人，并将产品带入首席主播薇娅的直播间。CBNData数据显示，欧阳娜娜的代言直接带动了品牌销售额的激增，薇娅的直播间也为品牌贡献了35%-50%的销售额。年双十一期间，薇娅直播间为Ubras带来了34%的预售，而李佳琦则为焦内带来了39%的预售。
内衣品牌创始人Lucy告诉AI财经社，现在很多网红品牌都是“营销的产物”。这些新品牌的营销广告、植树视频、文案遍布微博、小红书等社交平台，进一步激发了年轻消费者的购买欲望。
对于整个内衣行业来说，Ubras等新品牌正在聚焦电商渠道，改善过去混合的SKU体系和分散的渠道，重组产品体系和供应链资源。
从官方天猫旗舰店数据可以看出，Ubras天猫旗舰店拥有372万粉丝。最畅销的内衣是欧阳娜娜代言的无码背心式文胸，月销量超过10万件；内外旗舰店也有370万粉丝，而焦内则有389万粉丝。都市丽人天猫旗舰店粉丝数为426.1万，爱慕天猫旗舰店粉丝数为317.4万。
投资者徐亮认为，新品牌的出现也推动传统内衣行业向降本增效的方向转变，提升用户体验。
例如，“无尺码”和“无线”胸罩模糊了之前胸罩罩杯的概念。从工业化流程来看，过去罩杯内衣工艺复杂，至少需要14台设备、数十道工序才能制作；现在，无尺码内衣已从罩杯尺寸变为“一刀切”，一般只需要3-4台生产设备即可进行流水线作业，生产大批量的内衣。
与此同时，善于利用互联网渠道与用户沟通的新品牌也打破了传统的线下门店方式。iiMediaResearch(艾媒咨询)数据显示，年消费者通过网络渠道购买内衣的比例为43.2%，未来预计将进一步提升。
Ubras未来的担忧
新品牌的崛起给内衣巨头带来了焦虑，但他们自己也面临着“成长的烦恼”。
女性消费者对内衣品牌非常忠诚。不少消费者告诉AI财经社，“如果这家公司的内衣质量好、适合自己，而且产品不断更新，他们就会持续回购。”但线上通过渠道销售始终无法给用户带来亲和力，新锐内衣品牌也开始走向线下，以提升实际的用户体验。
年3月，Ubras首家门店在上海开业。截至目前，其已在北京、重庆、上海等一线城市开设约10家线下门店。Ubras曾表示，线下门店不仅仅是销售渠道，而是品牌与用户接触和感知的窗口，传递品牌服务和产品理念；同时，用于洞察用户消费需求、监测用户体型。
叫内于年12月在深圳开设首家线下门店，预计今年将在北京、上海、广州等一线城市再开6-8家新店，并在年扩张至30家以上。境内外开设线下实体店120余家。
但在徐亮看来，对于这些新兴品牌来说，开设线下门店的成本仍然太高。因此，不排除积极拓展线下门店是用人单位的要求，或者未来有IPO的计划。
胡传辉还认为，新内衣品牌开设的线下门店数量远少于传统内衣巨头，因此开店的主要目的不是为了销售，而是为了与电商渠道合作。此外，他认为这些品牌的线上营销费用过高，正在吞噬大部分利润。虽然新品牌给老牌内衣企业带来了挑战，但要想真正追赶都市丽人，还需要更加努力。
与此同时，当新的内衣产品聚焦于“无尺码”、“科技感”、“舒适”等词语时，Ubras也面临着新的挑战。市场研究机构HCRQ-group的调查显示，在不同年龄段，女性对内衣的设计、功能、风格等需求不断变化。对于新内衣品牌来说，必须思考如何将上述理念延伸到其他产品上，实现更多的人群转化。而当下一次消费迭代到来时，他们将如何满足新的消费需求？
徐亮还表示，这些产品概念更多的是一种吸引消费者的营销“噱头”。如果这些项目的品牌力减弱，那么就需要提出更新的产品和新的概念。“品牌理念也要及时更新，捕捉用户心理。”
然而，新品牌现在开始进入产品同质化、价格难以分层的局面。Lucy担心无码内衣的市场空间有限，“玩不出新花样”。产品的下一步只能是在材料和造型方面进行创新。
同时，她还表示，目前“无尺码内衣”等概念的激进营销，实际上正在弱化消费者的真实需求，让消费者很难清楚地了解真正适合自己的内衣。“没有规则，什么事都做不成。”她还担心这种长期发展会影响女性用户对乳房健康的认识。
胡传惠还指出，无尺码内衣的过度泛滥，很容易导致女性乳房膨胀下垂，失去美丽。因此，他认为，“当无钢圈内衣发展到一定程度，市场将会回归塑身风格。”
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