【亿邦动力讯】12月24日，在亿邦未来零售大会上，苏品服饰集团副总经理季莹发表题为《打破渠道壁垒发挥全渠道价值》的演讲。他指出，从目前的趋势来看，民族文化自信和原创设计理念的崛起将是未来女装行业非常重要的趋势。
纪颖认为，并不是所有的服装品牌都适合全渠道、私营领域。“如果品牌要把快时尚女装和极致性价比结合起来，那么品牌其实没有足够的毛利来实现这一点，所以全渠道只能说适合一些女装企业”。
据介绍，速品服饰全面布局全渠道后，线下代购用户年消费频次从2.85次提升至8.1次，增长约3.5倍，人均贡献也相应大幅提升。季莹表示，如果品牌不对用户进行干预，时间一长就会有一定的用户流失，消费频率会越来越低。
“做这种全渠道，需要用‘线上营销、线下交易’的方式，这也是季英认为最重要的一点。他指出，这种全渠道是现有的线下公域的会员，我们需要利用线上的工具来增加用户的复购，增加用户的粘性，而不是为了达成交易而需要用线上的营销方式来做。
据悉，亿邦未来零售大会将于12月23日至24日在上海举行。本次大会采用1+3论坛模式，主题为“新世界”。旨在与业界携手，观察市场的质变，在互联网新旧技术交接和沉淀之际，寻找新世界的生存之道。50余位重量级嘉宾出席，就未来商业底层逻辑、运营规则、物种变化等话题进行了深入探讨。
温馨提示：本文为速记初稿，保证在场嘉宾的原意。它没有被删节或包含任何错误。敬请谅解。
以下为演讲实录：
季莹：感谢马蹄社和亿邦提供了这样一个平台与大家讨论、学习、交流。接下来，我不敢用“分享”这个词，所以我就用“举报”。我们是一家中小型服装集团公司，以女装为主业。今天的主题是“打破渠道壁垒，发挥全渠道价值”。
年，我们开始布局全渠道业务。让我向您简单介绍一下我们的Supin品牌。我们品牌的文化主张是LOHAS。其理念是“健康、环保、可持续”，就是可持续的生活。这样，我们的产品面料主要采用环保且可持续的原材料制成。
这是我们的品牌定位。人群为25-35岁追求品味、时尚的乐活族群。整个产品定位于精致、社交、通勤、时尚、生活领域，以新材质、精工艺、重材质、高品质款式为主。Supin最初是一个集团品牌。这个女装集团品牌是在6年前ZARA比较流行的时候开始的。它利用买手在全球范围内寻找更流行的款式，并通过买手将这些款式整合到一家公司中，并整合到一些商店中。其中，它是由碎片组成的。这种快时尚的优点是紧跟时尚，缺点是没有太多原创的灵魂。所以从今天的趋势来看，文化自信和原创设计理念的崛起将是未来女装行业一个非常重要的趋势。
目前，速品在全国拥有300多家门店，覆盖广东、湖北、广西、辽宁、河南、陕西等，基本上全国大部分省市都有门店。
这是我们的形象店。左右两张图是我们第三代的形象。上周，第四代万灵汇广州旗舰店也诞生了。苏品非常注重打造“人、货、场所”中的“场所”形象。所有的瓷砖、木材、绿植、软装图像、涂料、硅藻泥，都是基于环保、可持续的理念。为了打造“——乐活”的品牌理念，我们必须在场景和产品的每一个细节中彰显我们的品牌主张。
Supin是一个服装集团。女装是我们的主要业务之一。我们还有一些家居用品和便餐。在河南有5家店，我们还投资了青浦民宿。我们从诞生之日起就围绕着生态系统发展，我们要为全国万乐活人打造一个品牌文化矩阵。
接下来我们就来说说女装零售的实用知识。为什么一些女装企业要做全渠道魅力e族时尚女装？我发现，在很多零售企业、很多女装企业，并不是所有品牌都适合全渠道、私营。如果想要将快时尚女装与极致性价比结合起来，这条路线的品牌其实没有足够的放大倍数。没有足够的毛利来实现这一点，所以全渠道只能说适合一些女装企业。
为什么要这样做？我们结合40余家大中小型女装企业的咨询研究，共梳理出100余条，提炼出6大核心：
首先，获取新用户变得越来越困难。在场的任何一个企业实体都应该面临这样的问题。获取新用户既困难又昂贵。以女装企业为例，线下实体女装企业的获客成本在360元至860元之间。元，这东西很容易算。将租金除以当年的有效消费和获客数量，即可计算出大致的获客成本。
而我们之所以做全渠道，是因为这是今年三四月份万达春季招商大会和深圳中联购物大会上房地产行业两位大佬分享的一张照片。其中一家第四代万达店已在深圳龙岗开业。万达可以关注一下。第四代以后的商业实体可能会出现这样的情况。当你通过零售进入这个商业实体时，会给你提出三个要求。如果你的品牌没有品牌文化、没有社交互动、没有会员运营体系，你可能进不了这个商场。
用最直白的话来说，如果你只卖商品，给你一两百平米的空间，以后像优衣库这样像货架一样展示你的商品的店铺会越来越少。如果你只是卖货的话，只是卖货的时候你可能无法进入这样的商业实体。龙湖地产也分享了数据。从商业商场的角度来看，在商场零售店下订单的顾客中，大约有80%首先是在网上浏览你的产品，尤其是你的新品，然后带去实体零售商场，然后再去实体零售商场。进行购买。线上线下的联动实际上越来越明显。
借用一张业内人士的图片。从女装零售成本分析，假设按照快时尚领域，我们的毛利润是30%。从线下门店来看，一般你的人工成本在14%左右。当然，如果你做得好的话，租金可以达到11%，租售比是1:5，你的商品成本是25%，那么你的利润率可能会达到5%。如果你做天猫，不计算库存，你可能会觉得有利可图，但当你把退货率和库存加起来时，你会发现女装零售做渠道电商越来越难了特别是中小码女装和大码女装可能还可以。大品牌重新布局出货，线上流通渠道众多。但对于中小女装，尤其是快时尚女装来说，拼货难度很大。
还有DTC，无论什么渠道，无论线上还是线下，通过运营会员，通过微信生态的小程序商城进行运营和触达，我们可以看到毛利润可以达到8%，这还是一个毛利率。相对保守的估计。
因此，从以上三个趋势来看，女装零售企业必须走全渠道道路。
就我们公司来说，做全渠道有四个目的：
一是希望通过全渠道、信息技术手段和数字化建设，实现网上导购。网络导购的主要目的是让导购有工具、有平台、有场景，24小时触达我们的用户。说得更直白一点，我们可以24小时卖货，因为线下商场你肯定有时间。受限制，商场营业时间为上午10点至晚上10点。一旦过了这个时间，就无法联系到您的用户。
我们先来看看全渠道的事情完成之后会发生什么，会产生什么样的效果？我们从年1月开始部署，花了5个月的时间部署系统、利益分配模型、组织设置和战略规划。当7月份所有东西都上线时，到年11月我们大约需要两年的时间。查看数据。
这就是线上和线下用户的重叠。可以关注两个数据：第一，在这样做之前，仅线下购买的用户一年的消费频率为2.85次。但是，通过搭建完整的渠道，让用户线上线下与我们互动、进行交易时，交易频次可以达到8.1次，一般提升3.5倍左右。人均贡献也将相应大幅提高。这是一个非常明显的数字。不管是我们品牌，还是其他品牌，还是领先品牌，基本上大家在分享的时候都可以看到这样的数据。
但另一方面，如果我们不这样做怎么办？这是一个错误的命题吗？或者说不用投入这样的人力、物力、财力就能达到这样的效果吗？后来我们反向验证了一下。比如我们可以看到我们的消费用户两年前的消费频次是2.85次，每年人均贡献是元。这些用户试图排除只线下购买的用户。不进行任何干扰行为，仍然只维持线下互动和购买。从行动来看，恐怕有数十万人。如果你不干预的话，随着时间的推移，购买的频率会逐渐减少。到1.9倍，如果你没有触达你的用户，没有把你的产品卖得好，其实随着时间的推移，你的用户会在一定程度上流失，消费频率会越来越低。这是做全渠道和不做全渠道的效果对比。
既然我们有很多维度证明一定要做全渠道，那么中小女装企业如何做好全渠道呢？为什么要增加一家中小型女装公司？比如女装以及50亿、100亿人头的大型女装企业，他们的全渠道做法是中小企业无法复制的。一是资金问题，二是他们拥有中小企业无法获得的资源，比如据说安踏的全渠道运营，基本都是靠阿里巴巴的全力赋能和协助来完成的。贝儿和其他人背后有大量资源提供帮助。中小企业在人才、资源、资金等方面都非常不足。如果用大品牌女装的方式复制给中小企业，必然会失败。因此，中小女装企业如何实现全渠道是我们一直在研究的课题。
我用一个动画来演示一下中小女装全渠道产品流转的逻辑。有A店、B店、C店，也就是很多家店。右边是我们的仓库。例如有一个仓库或者每个区域有一个子仓库。下面都是仓库，中间就是全渠道***，它是一个技术系统，包括仓库、订单处理、还有一些利润分配的路由中心。以上是我们的一些网上商城。天猫、抖音、快手等电商渠道暂时不纳入。以小程序商城为例。
你可能要问，小程序商城分为这么多商城，难道不应该有一个小程序商城吗？因为如果你是做实体生意的话，你可能会遇到这样的情况。你有很多店，从黑龙江北部到广东，跨越很多维度，所以你的产品导入期和产品导入期是不一样的。5月份广州可能已经有春装上市了，但东北地区可能还是正常价格出售。这样的商场很难控制好价格。
还有一点非常重要。实体行业有直营、加盟、联营等。如果是特许经营企业，利益分配也是有保障的，所以我们用一张图来演示一下。
首先将所有库存同步到***，然后通过***将我们的库存同步到网上商城。这样一来，所有的库存都会先被打开。之后，当消费者开始下订单时，无论他们在网上哪里，A商城都会来下订单。这些命令首先进入***，***进行数字计算。该用户首先会下订单以及该用户属于哪家商店。当我们做出这个判断后，我们就开始向仓库和门店分发订单。
原则上，很重要的一点是你的用户属于哪个导购、哪个店铺。如果我们做出这样的判断，我们就会判断这个产品或者这个商店是否有这个产品。如果有，本店会将其转给对应的用户。运输，这个非常重要。
我们的导购可以直接一键使用。我们已与京东物流对接。只需一键，京东人员即可定期上门提货，每月与京东结算，快速将货品发送给用户。一系列的流程可以让用户即使在店里也能到店里。如果没有货物，我们可以尽快收集这些货物。据我了解，如果行业能够达到最终目标，可以与京东到家、美团合作。一切都是为了用户体验。
但这个观点是我们总结中非常重要的一点，就是要做这种全渠道，一定要用“线上营销、线下交易”的方法去做。不要反其道而行之。这种全渠道是线下公共领域的现有成员。需要利用线上工具来实现用户复购和用户粘性，而不是以交易为目的，必须利用线上营销的方式来完成。
以广东门店为例，成交额可达200万。从晚上10点开始到第二天上午10点，你的商店关门了。没有劳动力成本或资本租赁成本。门店交易量达到200万，跨店订单数达到余笔。如果商店没有这个订单，可以放掉。用户通过各种渠道下单，次日即可收到产品，占比81%。
还有消费频率。仅线下购买和所有渠道都有互动购买用户。食用频率可以是2到6次。我们可以在网上使用一个热门商品，让用户去商店领取，用户也会购买其他产品。这样，我们可以通过一项活动带动大约万笔交易。
另一种有效的方法是使用积分和回访任务。昨天我讲了AI外呼。传统的做法是失去会员，让导购叫***来唤醒。后来我们发现这个方法很麻烦，导购又调用了很多*。**如果导购遇到空账或者被骂的时候心情不好，就会影响他当天的销售。后来与京东智能外呼合作，实现投入产出比1:30多到1:50多，唤醒了客户。经过半年的觉醒，我们可以吸引超过万人，转化为销售的人数超过1万人。
另外，积分兑换完成后，礼品必须到达商店，并且必须有一个动作才能领取。该行业比较擅长实现80%以上的二次转化。我们可以做到40%-60%，并且还可以降低客户流失率。通过这项活动，一两年内没有购买和流失的客户可以被唤醒到600多人，并产生超过130万的销售额。这就是全渠道的全部效果。全渠道会员经营是一个心电图，意味着持续经营、触达线上线下。
这是全渠道必备的系统。它必须有小程序商城、会员系统、全渠道***、订单处理的ERP。商店缺乏补充剂。这是最精准、成本最低的获客渠道。
这就是速品的系统架构。当然，每家公司都是不同的。我们拥有强大的BI系统来做好这件事。BI系统处于半研发状态。导购只能非常了解自己的用户，了解自己的用户。只有利用偏好、浏览过的产品、布局等数据，导购才能非常准确地与用户互动、沟通、对话。
整个全渠道链路从年开始，年1月更换ERP，上线小程序和商城。整个流程大约花费了10个月的时间完成，除去无效时间后，整个流程的部署大约需要8个月的时间。对于全渠道环节来说，重要的是你的组织能力，你的全渠道意识，以及整个利益分配的价值观。这个非常重要。
我们成立了奔控科技全渠道公司。该公司还帮助一些中小型女装企业进行全渠道实施。
以上就是我的分享，谢谢大家！
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