没想到梅园坊时尚女装鞋冷清了！
这或许是消费者对本次双十一最直观的感受。——没有熬夜，没有色彩缤纷的战报，没有快递，甚至还被吐槽了很久。复杂的优惠政策和其他常见的负面消息也较少。
在直播的冲击下，双十一似乎逐渐从主角沦为“绿叶”。双十一直播首日，号称全网最低价的李佳琪和薇娅分别带货价值106.53亿元和82.52亿元，合计近200亿元。很多人都问过自己“双十一和直播哪个更便宜？”
不过，以李佳琪、薇娅为代表的专家直播在展现出强大带货能力的同时，也带来了一定的反弹。据部分商家反馈，今年双十一期间几乎所有行业的退货率都比以往更高，尤其是通过直播直接促销的行业。“如果销量好的话，就会有更多的回报，这导致现在的财务压力非常大。”一位参加双十一的人士对十一女鞋商家表示。
这与专家带货时追求短而快的节奏有关。他们的产品介绍和展示注重功能，与用户的互动很少。业内人士直言，由于直播营造了冲动消费的氛围，头部主播的回头率有时高达30%，而腰部主播的回头率相对更高。
或许是看到了这些不足，今年双十一期间，越来越多的商家开始有意识地布局品牌自播模式，让整个流程更加可控、节奏更加流畅、更加注重与用户的互动。
在***直播平台上，品牌自播成为今年双十一梅园坊时尚女装鞋履期间增长最快的新业态；
微信视频号推出首届“11·11视频号直播好礼节”，吸引近千家品牌商家参与；
快手“116品质购物节”期间，品牌商家上线数量同比增长391%……
清平底风起，柔波间成浪。这些容易被忽视的细节或许代表着零售行业新趋势的开始。
01、品牌自播正成为业务重要增长极
艾瑞咨询《年中国直播电商行业报告》显示，品牌自播已成为众多品牌的主要销售场景之一。年，到店直播交易额占整体直播电商交易额的32.1%，预计年这一比例将接近50%。
数据来源：艾瑞咨询
这份报告显示，年中国直播电商市场规模将突破1.2万亿元，预计未来三年年均复合增长率仍高达58.3%，规模将到年将接近5万亿元。也就是说，品牌自播将是一块2.5万亿规模的诱人蛋糕，释放大量红利。如果错过今年、明年，很可能就会错过这个划时代的机会。
相比明星带货，品牌自播触达用户的路径更短。企业通过常态化自播，可以实现更可控的成本投入和更稳定的销售增长。
除了直播、种草短视频外，完美日记还在微信小程序中开通了直播频道，通过自播覆盖了万余个粉丝群体中超过200万的消费者，实现了更高的转化率。毕马威的调查结果还显示，超过64%的品牌商家表示最好在自家直播间带货。
在销售产品的同时，品牌自播还可以通过与消费者的直接接触，更好地传达品牌故事，赋能品牌价值的输出。
深耕微信生态的服装公司金悦丝芙运营商杨文骥认为，“直播不仅仅是卖货，更是与粉丝沟通，告诉他们我们一直都在。”
许多商家甚至开始将品牌/新品发布会从线下转移到直播间。例如，今年5月，爱情通证品牌ROSEON***在微信视频号上直播了新品发布会，观看人数达160万，点赞量达4.6亿。更不用说小米了。每次有新品发布会，雷军都会亲自去直播间宣布。
虽然品牌自播有很多优势，但也应该看到，专家仍然具有不可替代的价值。尤其是知名度不高的品牌，在推广初期需要有一定认知度的专家来背书品质，扩大知名度。
简单来说，专家带货更适合品牌和产品的初期推广，而品牌自播则为商家起到长期运营阵地的作用。只有两者结合起来才能取得更好的效果。
02.视频号为何成为品牌追逐的自播新领域？
自播趋势下，各电商平台、短视频平台纷纷加大发力。我们也注意到，越来越多的安踏、雅诗兰黛等品牌商家在刚上线一年左右的视频账号上使用直播。品牌自播的重要阵地。为什么说这款梅园芳时尚女鞋呢？
1、电商、短视频平台头部效应明显，中小企业面临流量困难。
如今成熟的直播电商平台牢牢掌握着流量分配权。为了提高流量变现效率和变现率，平台倾向于将流量集中到头部品牌商户上。这是平台的基因和基本逻辑决定的。
在这些平台上，商家无法直接与用户进行有效沟通。只要平台不提供流量，即使你是拥有千万粉丝的店铺，也无济于事。
简单来说，在此类平台自播时，要么流量完全掌握在平台手中，品牌商家必须持续投放才能获得流量和转化；要么流量完全掌握在平台手中，品牌商家必须持续投放才能获得流量和转化。或者虽然可以吸引一些私域用户，但缺乏足够的接触点。激活。
这样做的后果就是中小品牌商家尤为被动。他们无法在广告方面与领先品牌竞争，如果他们不这样做，就没有人会关心他们。
2.在视频账号中，商户可以建立独立的经营仓位
相比之下，视频号为中小品牌商家创造了一个相对公平、更加友好的环境。每个企业品牌号都在同一起跑线上。
背靠微信生态，视频号具有区别于其他平台的“公域+私域”优势。
商家可以通过视频号、搜一搜、微信广告等公域流量持续引流，也可以通过公众号、企业微信、微信群等私域用户池继续运营。目前这些接口均已开放：
直播前，商家可以通过公众号、企业微信朋友圈预热，为视频号直播吸引流量；
直播过程中，可以通过二维码直接吸引潜在用户进入企业微信社区；
直播结束后，将通过企业微信、社交群、公众号二次触达私域用户，强化用户信任，促进转化复购。
有了这个从公域到私域的完整转变环节，意味着商家可以建立独立的经营阵地，将流量密码掌握在自己手中。
“打通微信生态需要付出很大的努力，但一旦打通了，用户就是你的了，这是比较靠谱的。”文远智库创始人王超表示。
通过私域运营与用户建立信任后，品牌还可以利用微信的社交优势，通过新旧触达身边的人，不断扩大私域规模。
简单来说，基于私域运营带来的强连接和信任，商户如今已经维持了1万名用户。到明年，这1万名用户将继续帮助商家创造价值，甚至带来10万名新用户。
这是一个复利的事情。
基于私域，即使是小品牌也能通过日常精细化运营不断积累粉丝、形成口碑，最终迎来潜力爆发。
3、公域获客+私域积累快速驱动增长飞轮
万事开头难。无论是在公共领域还是私人领域，冷启动都是商家面临的关键挑战之一。
除了通过现有私域基础获取流量，或者通过品牌粉丝、社交推荐机制等持续获取流量外，依靠公域广告吸引新流量是商家扭转增长最直接的方式飞轮，快速度过冷启动期。
微信亿级月活跃用户为品牌曝光和新增转化提供充足的流量资源；丰富的广告触点和形式可以实现高效的流量引流。利用广告实现公域获客、私域积累，获取用户全生命周期价值。
以新兴品牌茶小空为例。通过视频号推广，迅速实现引流突破。通过多重测试寻找最“增量”素材，瞄准新老客户，以“看直播”为优化目标，保证内容有效触达，茶小空今年5月直播UV增加去年同期。4倍，观看成本下降30%，ROI达到4。
简单来说，视频账号不仅可以帮助品牌商在社交环境中连接内容、人和企业，积累自己的私域用户，基于强大的人脉和信任提升销售效率；还可以利用高效的广告，实现私域资产和GMV的双增长。这些能力已经被众多商家验证。
微信广告持续升级视频号推广能力，帮助品牌和网红加速流量和销量增长
在刚刚结束的“11·11视频号直播好礼节”中，美妆品牌雅诗兰黛利用微信广告触达公众号/小程序历史用户群体，利用明星素材吸引眼球，高效吸引流量，吸引客户，实现直播间GMV对比618提升110%。
运动品牌安踏利用品牌的BigDay玩法，打造了运动品牌视频账号直播的标杆。它推广小程序，通过直播吸引新客户。微信广告上线期间，直播间GMV较日常生活增长250%。时尚女装ON***利用微信生态统筹线上线下流量，引导老客户裂变新客户，扩大私域流量池，视频号直播+带动小程序交易合计GMV万+。
03.全在视频号，行业巨头3个月销售额增长300%的灵感
这些公司如何利用视频号直播的生态优势，实现业绩快速增长？对于还在观望或已经开始谋划的企业来说，如何才能抓住机遇抢占红利呢？凯斯亚这家丝绸全产业链企业的弯道超车故事或许可以为行业提供一些借鉴。
凯夏深耕产业链多年。70年来，已服务超过个品牌。业务覆盖欧、美、日、韩等100多个国家和地区，年销售额超百亿元。但由于丝绸产品价格较高，后期加工耗时耗力，消费群体相对小众；而且产品季节性较强，大部分门店位于机场、高铁站、景区等人员流动性大的地方，很难产生重复购买。等客观因素，无法充分发挥其全产业链优势。在疫情的“精准”冲击下，凯斯亚超过80%的线下渠道永久消失，这对C端业务造成了沉重打击。
苦苦思索如何破局的凯西娅，通过在视频号上打造品牌直播阵地，成功“熬过”疫情，并顺势实现弯道超车。“11·11视频号直播好礼节”期间，开西亚创下单日直播间GMV万+的记录，广告点击率高出行业平均水平50%。
据凯西亚品牌事业部王鹏程测算，明年凯西亚视频号的直播收入将相当于所有其他C端渠道的总和。
凯夏能够在视频账号直播中取得如此出色的成绩，并实现弯道超车。其成功经验可概括为以下几个方面：
一、战略高度重视，尽早布局
早在年下半年，凯下就意识到视频号带来的革命性创新——打通了分散在微信生态中的公域和私域联系人，并开始积极布局视频号进行直播。
此前，微信公众号、企业微信等相互独立，但视频号的诞生起到了中继枢纽的作用。无论是一对一私聊、公众号还是企业微信，视频号都可以进行引导。流动。
凯石屋所属的丝绸行业是一个“5%的消费者贡献95%的销售额”的行业。丝绸行业的绝对消费群体虽然不大，但购买力强，粘性高，顾客忠诚度高。生命周期非常稳定。
在布局视频号之前，凯西娅通过线下导购的方式添加用户到微信，并通过社交群和朋友圈不断触达，积累了一批忠实的私人用户。
正是这些老用户支撑着凯食屋的基本基础。通过对这些老用户的有效运营，开下可以吸引新的流量用户进入私域，并对其进行深度运营。私域流量池也会像滚雪球一样越滚越大。
2、组织重组与高能爆发
近年来，开西亚其实尝试了很多直播电商平台。无论是用户转化、业绩增长，还是品牌管理，视频账号的相关数据都是最理想的。
因此，开西亚选择视频号作为主战场，并及时调整组织架构、供应链等来支持视频号运营。直播时长也从最初的2小时逐渐变为6小时，到现在的“除了睡觉时间每次都播”。
正是因为看到了视频号直播持续增长的潜力，团队在冷启动时期就特别有信心，一路坚持下来，最终进入了目前每天新增粉丝超过20%的状态。
但相应地，品牌自播则需要团队在上线初期保持耐心和决心。球队的作息安排、考核标准设定等都需要在试错中不断调整，才能度过最初的冷启动期。只有这样，我们才能享受私域的果实。
3、选择一个产品，成功了就爆，失败了就没用了。战略是利器。
如今，直播电商市场品牌商之间的竞争如此激烈。每个从事直播电商的卖家都想打造一款爆款产品，但在爆款产品之前最重要的是精准、科学的选品。一旦有了正确的产品方向，做好了营销、推广、客户服务等工作，销量自然会增加。
基于全产业链的研发能力，凯西亚在视频号直播中的选品实现了品类丰富、新品快速推出。除了独特的功能外，凯西亚还开发了可重复使用的操作技能。
例如，凯石屋将易积累沉默库存的服装产品比例控制在安全范围内；让产品覆盖更多生活场景，新增床上用品、睡衣、内衣、口罩、眼罩等小家纺；丰富不同价位的产品以满足不同人群，不仅可以为高净值人群提供价值数万元的产品，还可以为新用户、年轻用户提供价值数十元的产品。
4、优化促销，引爆店铺流量
从今年7月开始，凯斯亚开始尝试视频账号广告，利用平台的社交属性，通过“新旧”获取自然流量，引导老粉丝点赞、转发短视频和视频账号直播，利用视频账号的公域社交推荐机制影响粉丝好友并吸引潜在消费者，再配合一对一的私域维护，与新粉丝建立像老粉丝一样的友情关系。
通过组建品牌自播团队，运用系统化的方法，借助微信广告强大的推广功能，不断优化人群画像、广告素材和多形式组合投放，凯斯亚视频账号销量迅速提升：
3个月销售额增长300%；
今年8月，凯西亚视频账号日均GMV突破35万，日均观看人数突破10万；
近期的“9.9粉丝节”活动更是创下了直播三天GMV突破300万的记录。
凯西亚优异成绩背后的系统化方法为正在准备或正在部署视频账号的企业提供了许多参考。
04、备注：捕捉品牌自播趋势，为长期业务增长积累筹码
上线刚刚一年，视频号直播仍在快速成长和迭代，仍有提升空间。但这也意味着机遇。
世界无常，每个人都是黑马。
连接公私域、背靠微信生态的两大优势，决定了视频直播号有机会成为商家低成本获取流量、独立运营的重要阵地。随着品牌自播成为零售行业重要的增长动力，视频账号变得越来越重要且不容忽视。
谁能抓住机遇，谁就能在品牌自播时代拥有更多的制胜筹码。
参考：
[1]。《同样是直播带货，视频号直播有什么不一样？》亿邦动力
[2]。《微信视频号风口来袭，新消费品牌蓄势爆发》黄亚楠锌财
[3]。《这个双11，中小商家不做看热闹的局外人》苏琪开菠萝财经
[4]。《有私域，就有狂欢，视频号直播好物节打破流量二八定律》陈士久白准
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