继美妆品类的祛风丸套装成为双11最强单品后，服装鞋包领域也涌现出一匹黑马。
往年双11排名前10的服装鞋包品牌要么单价较高，要么SKU数量惊人。然而，今年的榜单被挤进了一个女性内衣品牌UBRAS——。客单价超过100元，SKU不到安吉人的1%。但销量在所有品类中排名第五，预售期排名第二。
内衣分榜中，Ubras去年并未上榜，但今年却跃居榜首，销售额是第二名香蕉的1.5倍。不过，第二根香蕉的威力却不容小觑。——从去年的第八名跃升至今年的第二名。
其中一家成立于年初的UbrasandBanana主打无尺码、无钢丝圈的女性内衣；另一家于年底入驻天猫，主推“科技”内衣。双11让我们引以为傲的年轻品牌背后的动力是什么？
在新品牌崛起的同时，南极人、恒源祥人却在衰落。内衣品类面临洗牌吗？
Ubras和Banana能冲进双11内衣榜前两名，和他们的直播有很大关系。
CBNData消费站观察直播对内衣品牌销量的贡献。可以看到，直播对Ubras和Banana的贡献非常显着，占比35%-50%。曼尼芬与内外的比例基本在10%以下。
***薇娅和李佳琪两位超级主播对于这两个品牌尤为关键。预售期间，他两次入驻ViyaLiveStudio，为Ubras带来了34%的预售销售额。李佳琦的三场直播为香蕉贡献了39%的预售。
平日里，香蕉在李佳琪直播间的出镜率也相当高。就连李佳琪自己也曾说过：“香蕉买的还不够吗？你们都穿了吗？”甚至有网友表示，李佳琦简直就是香蕉的“野性代言人”。
除了李佳琪之外，焦内在罗永浩直播间的销售业绩也能排进前十。
与香蕉不同的是，给Ubras带货的主播中，不乏青少年明星。而明星路线是Ubras区别于其他内衣品牌的显着特征。
Ubras的明星之旅于年10月20日开始，就在双11预售前一天，欧阳娜娜正式成为Ubras首位品牌代言人。
CBNData明星监测欧阳娜娜代言Ubras的效果。数据显示，代言首月内，效果指数高达8.47，为品牌带来巨大的销售转化。发言人宣布三个月后，合作指数仍维持在“效果显着”区间。
在CBNData明星最新发布的《年第三季度名人消费影响力榜》中，欧阳娜娜位居总榜单第五位，较第二季度上升两位，带货能力着实出色。
10月22日，Ubras直播带货的“泡脚女神”吴昕也位列名人消费力影响力榜第14位。不得不说，乌布拉斯在挑选女明星带货方面很有经验。
除了明星直播之外，Ubras还在各个社交平台上与众多女明星合作。今年双11期间，在小红书、微博、抖音等各个平台上都可以看到欧阳娜娜、张含韵、孟佳、阿迪、露露等女明星种草Ubra的视频。
与明星合作确实可以帮助品牌有效提升知名度和影响力。但明星代言销量提升，这一点在另一个内衣品牌NEIWAI内外就能看到。
今年8月，国内外官方宣布王菲为该品牌全球代言人，一度成为媒体热议的话题。但高话题度、高曝光度并没有给内外网带来明显的销量增长。截至11月1日，内外品牌在天猫内衣排行榜上排名第16位，销量仅为Ubras的10%。
在明星合作方面，内外和Ubras走的路明显不同。从杜甫、王菲到谭雅，内外代言人给人的印象都是独立女性，脱颖而出。在宣传方面，国内外一直倾向于探索现代女性的价值。这方面更好的例子是今年2月推出的“没有身体就没有人”主题活动。
相比之下，在明星合作方面，乌布拉斯更喜欢由年轻人才来引领。
是树立品牌基调还是引导销售、与明星合作？这确实是品牌需要衡量的事情。
对内对外，其代言人策略或许不会直接影响销量，但可能有助于其在全球市场的发展。
至于Ubras，至少在本次双11，其“一战成名”凭借站外的广泛种植和站内高效的直播转型吸引了不少关注。
事实上，Ubras过去一年的销售增长可谓“快速增长”。这个品牌的快速成长值得更长期的观察和分析。
品牌高调进驻直播间，找明星代言。这是整个内衣行业的转折点。
贴身衣物一直是一个相对“私密”的类别。然而，随着消费者尤其是年轻消费者的思想不断开放，公开讨论内衣的胯部、缩胸等已经不再是羞涩的事情，追求身体的舒适度也是理所当然的事情。
在此背景下，内衣成为人们日益关注的领域。CBNData消费站发布的《消费领域10大新赛道》将“女性内衣”列为值得关注的新赛道之一。不过，报告也指出，虽然中国女性内衣市场潜力巨大，但仍缺乏品牌建设和营销推动。
以Ubras为代表的本次双11销量猛增，对于这个赛道的玩家来说是一个很好的榜样。
除了直播、明星礼物等高转化方式外，内衣品牌还有更多有趣的营销方式。比如，在以女性消费者为主的内衣市场，很多品牌对于如何“把男生拖下水”都有一些想法。
最常用的游戏之一就是推出“情侣款”。今年七夕，情侣香蕉内衣出现在李佳琪的直播间。李佳琦助理的推荐充满金句，被网友删除并在哔哩哔哩上流传。妹子们忍不住“哈哈哈哈哈哈”下单。
然而，让女孩们“手下留情”，给男性朋友/丈夫买内衣，就连李佳琪也感到不解。如何让男士主动下单？品牌还拿出了一套专门针对直男的“黑科技”词汇。
在罗永浩的直播间里，“黑科技”的设定促成了香蕉内衣销量达到前十的水平。
香蕉内衣号称“零接触科技”，还拥有“501S私密系统”。产品详情页其实只是一些看不懂的草图和符号。直男看了都自称专家。
除了内衣之外，相对不那么“私密”的家居服也在发生变化。今年的新品牌GUKOO赫尔首次跻身双11内衣排行榜前10名，就是一个更好的例子。
这个面向20-30岁人群的家居服品牌渴望展现年轻人对可可和生活的热爱，以及对联名的热爱。从米老鼠、白雪公主，到史迪奇和樱桃小丸子，Shells的关节名单很长。相信很多女生都已经在下面的雏菊造型毛绒睡衣里种草了。单是这件睡衣，双11就卖了近500万元。相比之下，南极人和恒源祥的家居服就显得非常老气了。
一次双11和几次排名，看似只是单个品牌的进退，但实际上却反映了整个市场的变化。通过一系列迎合年轻人的新颖设计和活泼游戏，Ubras、Jione、Hull等新品牌不断挤掉南极人、恒源祥等长期强势的市场。老玩家再也不能高枕无忧地享受“太平岁月”了。
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