【文/观察者网鲁东编辑/周远芳】
Shein正在席卷除中国以外的全球快时尚市场。
在美国，Shein在快时尚领域的市场份额从年1月的7%跃升至年6月的近30%。
仅年5月，Shein在移动端和PC端的访问量就超过1.5亿次，分别比Nike、HM、Zara和Asos高出33%、44%、84%和85%。
更令人印象深刻的是增长率。Shein年营收约为700亿元。虽然还不到Zara204亿欧元的一半，但Shein的收入增长率却高达338%。足以让Zara(-28%)处于高度戒备状态。有外媒称Shein估值已达亿元。
目前，一些外媒已经开始关注Shein涉嫌抄袭国外品牌设计、供应链不透明等问题，有的媒体甚至用了强迫劳动、环保、人权等惯常的借口。
一方面它专注于海外市场，另一方面又不想惹麻烦。这或许是中国公司Shein回避中国色彩的部分原因。它在国内没有业务存在，其创始人很少公开露面，其高管有时会匿名参加公共活动。
但业内专家告诉观察者网，依托中国这个全球最发达、规模最大的供应链体系，以及数字技术的快速发展，才是Shein成功的根本原因。
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Shein被指控抄袭Levi's
“上瘾”
打开Shein美国官网，满屏都是欧美快时尚风格。人们很难认为这是一家中国公司。很多美国消费者甚至误以为Shein是一家美国公司。“土著”。
Shein官网截图
在官网上，Shein将自己描述为“一家专注于女装，同时提供男装、童装、配饰、鞋包等时尚单品的国际B2C快时尚电商平台”，其理念是“人人都可以”。能”。
Shein的表现让外媒感到惊讶。今年5月，该公司结束了亚马逊连续152天位居美国购物应用排行榜榜首的记录。对于任何一个成立仅7年的服装品牌来说，这都是一个了不起的成就。
更重要的是，大多数30岁以上的美国人几乎没有听说过这个中国品牌。
同时，《年BrandZ报告》显示，Shein在中国年度全球品牌指数中排名第11位，领先的是阿里巴巴、字节跳动、华为、小米、联想等，其次是腾讯、青岛啤酒、国航、大疆创新、TCL、米哈游，ETC。
中信证券年7月研究报告截图
“希恩就是未来。”
“我估计我90%的衣服都来自Shein，而且我家人买的比我多。”
“Shein成功地给了我一种幻觉，让我觉得我找到了网上购物的圣杯。”
“希恩，我已经上瘾了。”
推特用户截图
看到美国网友的这些评论，美国知名财经新闻台《QUARTZ》直接给梅斯精品时尚女装下了结论：无论中美关系如何紧张，美国消费者都不会回避这家中国零售商。
美国媒体报道截图
这并不耸人听闻。
年7月，中印边境发生摩擦后，印度政府下令屏蔽包括Shein在内的59款中国本土热门应用。这让班加罗尔的高中生苏南达感到沮丧。但尽管Facebook已经屏蔽了Shein，Sunanda仍在尝试登录该应用程序，看看她是否可以继续购物。
毫无疑问，这是上瘾的表现。
与许多新事物一样，Z世代和千禧一代等年轻群体是Shein的主要客户。
他们被Shein永无休止、不断变化的服装目录所吸引。目前，Shein每天推出约个款式，每周推出近个款式，远远领先于同行数千个款式。
最重要的是Shein的价格非常便宜，追求极致的性价比。以类似款式的女式上衣为例。Shein的售价仅为7美元，而Zara折扣后售价为12.99美元。两者的价格差距达70%。
“想要什么就买什么，价格很低，一次可以买30件。”在美国媒体看来，Shein的出现对于喜欢购物但缺钱的美国青少年来说是一件幸事。
中信证券年7月研究报告截图
外媒：Shein所做的一切都是错误的
在俘获了一大批欧美年轻人的心后，Shein在短短5年内将收入从10亿增加到700亿。
这在外媒看来似乎不可思议。《经济学人》堪称“后起之秀”，快时尚的宠儿。
中泰证券年6月研究报告截图
但受欢迎的人很多。有人沉迷于Shein，也有人想“摆脱他，快点摆脱他”。
首先不喜欢Shein的是一些国外的时尚品牌和设计师。
今年6月，英国马丁靴品牌Dr.Martens对Shein进行了黑客攻击，理由是Shein不仅抄袭自己的产品，还利用Dr.Martens的原创照片诱导消费者在Shein的网站上购买假冒商品。随后，Shein否认抄袭，双方将在年内举行听证会。
同月，美国洛杉矶耳环电商品牌Kikay在Instagram上指责Shein，称Shein出售的一对青蛙耳环与其年11月推出的原创设计耳环非常相似，质疑前者抄袭。
“这种情况一再发生，”Kikay联合创始人琼斯说。Shein有责任进行尽职调查，因为除非他们停止以这种方式经营业务，否则他们会不断伤害试图靠自己生存的小企业。
也有独立设计师质疑Shein的抄袭行为。今年8月，墨西哥设计师Iles指控Shein抄袭她的作品，并向法庭提起诉讼。“看到我的作品被另一家快时尚公司重复使用，表明他们多么不关心艺术视野和有意义的设计。”
谢因被指控抄袭。左边是原始版本，右边是Shein产品。
在上海财经大学电子商务研究院执行院长崔丽丽看来，这些问题在整个快时尚领域都很普遍。她告诉观察者网，服装本身就是一个微创新非常多的行业，这个领域的知识产权很难界定。在中国电子商务发展初期，也遇到过这些问题。
崔丽丽指出，一些国外时尚品牌可能会逐渐感受到Shein的威胁，不排除使用一些法律手段来影响整个行业的竞争格局。
谢因被指控抄袭
如果说所谓的“抄袭”只是简单的商业纠纷，那么外媒炒作的其他话题就没那么简单了，甚至可能成为Shein受到外国制裁的潜在原因。
英国路透社在8月份的报道中称，尽管Shein声称从未涉及童工或强迫劳动，但该公司并未按照英国法律提供完整的供应链信息。报道还称，Shein的低价路线和不透明的信息披露引起了一些劳工权利团体的关注，质疑Shein如何低成本生产商品。
路透社还提到，Shein最初声称该公司的合作工厂获得了国际标准化组织的认证，并遵守SA等国际组织制定的严格劳工标准。不过，ISO发言人表示，ISO只制定国际标准，不从事认证业务。制定SA标准的社会责任国际表示，Shein并未获得认证，也从未与Shein有过接触。
路透社报道截图
此外，产品质量、环保等问题也很快困扰了Shein。9月初，国外时尚作家Ines写了一篇文章讲述了她购买Shein的经历：从网上的图片来看，一切都很完美，而且Shein看起来并不便宜。但收到***后，我才意识到它是多么不合适和低质量。虽然我过着节俭的生活，但在我看来，Shein的衣服应该扔进垃圾桶。
欧洲新闻台直接发文称“Shein等快时尚品牌正在让地球变得无法居住”。报告称，时尚产业占全球碳排放量的10%以上，每年消耗约1亿吨石油，产生的碳排放量相当于聚酯纤维原料。*服）为180座燃煤电厂。相当。
欧洲新闻报道截图
强迫劳动、环境保护、人权等问题是外国媒体攻击中国企业的常见借口。
抛开这一切，谢因的一些行为只能用“自毁长城”来形容。
去年，该公司在货架上摆放了“纳粹标志吊坠”和“带有戴手铐的黑人形象的手机壳”等商品，还出售基督教祈祷毯作为装饰毯。该公司后来对这些事件公开道歉，称这是由于缺乏对全球消费者文化敏感性的了解而造成的。
尽管Shein已经道歉，外国大学生杂志《UNIVERSITYGIRL》仍然无情地指责Shein：“Shein还有很多事情要道歉，它所做的一切都是错的。”
举报截图
营收增速338%，估值已被称为亿。特朗普对梅斯精品时尚女装帮助很大？
骂归骂，***归***，Shein在国外还是有名的。
从最近的流量数据来看，Shein已经成为全球最受欢迎的服装网站之一。年5月，Shein在移动端和PC端的访问量超过1.5亿次，较年9月增长104%。当月访问量分别比Nike、HM、Zara和分别是阿索斯。85%。
中泰证券年6月研究报告截图
流量的快速增长带动了Shein的销售额。中信证券研报数据显示，Shein年营收约为700亿元，近四年复合增长率约为180%。预计年收入将突破亿元。
看到Shein的快速发展，IDG资本、红杉资本等知名投资机构纷纷涌入。今年6月，彭博社援引所谓知情人士的话称，Shein估值达300亿美元，该公司去年，该公司聘请了高盛、美国银行和摩根大通作为其IPO顾问。
Shein引爆VC/PE圈是事实，但市场对其估值尚未达成共识。
据中信证券、浙商证券等券商研报显示，年8月完成E轮融资后，Shein估值约为150亿美元，而今年6月的《福布斯》杂志据称，Shein的估值已达470亿美元。
福布斯报道截图
如果与470亿美元的较高估值相比，Shein已经远远落后于海澜之家、美特斯邦威、特步国际、雅戈尔、太平鸟甚至李宁等一批中国服装制造商，几乎可以与安踏体育抗衡。平起平坐。但与Zara、优衣库、耐克、阿迪达斯等海外巨头相比，Shein仍然落后。
Shein对市场传言有些含糊其辞，只表示有关该公司的报道“常常不准确”，并表示该公司去年的估值为“数十亿美元”。今年5月底，Shein发言人透露，公司短期内没有IPO计划。
“Shein正试图颠覆一个价值360亿美元的行业，”彭博社评论道。该公司的最终目标是击败Zara、优衣库等国外快时尚巨头。
从体量上来说，Shein和Zara的差距还是不小。财年，Zara营收达到204亿欧元，是Shein的两倍多。但Shein的收入增长率与Zara的有很大不同。
一路狂奔，是什么支撑着Shein的快速崛起？
中泰证券年6月研究报告截图
布隆伯格认为是特朗普。他原本想通过贸易战遏制中国，却意外促成了Shein的崛起。
彭博社报道截图
早在年8月，特朗普就对中国商品征收第二轮关税，中国很快予以回应。与此同时，针对美国的不合理措施，中国财政部等四部门宣布，将对符合一定条件的跨境电商出口货物试行增值税、消费税免税政策。
中国税收政策的调整大幅降低了Shein及其国内供应商的成本。同时，由于美国自年起对800美元以下商品实行免税入境政策，即使特朗普后来决定对价格较高的中国进口商品提高关税，Shein的直接面向消费者小规模-有价值的商品仍然可以继续获得豁免。
中国免征出口税，美国免征进口税。命运的天平突然向谢因倾斜。随之而来的COVID-19疫情让Shein充分利用了电商优势，销售业绩就像“加了曼妥思的可乐”。同样的情况也开始呈爆炸式增长，年销售额翻了一番，年增长了两倍多。
国家税务总局官网截图
“Shein不是唯一一家从贸易摩擦中受益的中国零售商，也不会是最后一家。”彭博社援引中国海关数据称，年中国跨境电商增长67%，规模超过亿美元，增速比特朗普发动贸易战之前更快。
崔丽丽指出，国内不少跨境电商企业的销售端注册在国外，生产端注册在国内。仅凭工商信息很难判断是否是中国企业，这也有助于他们了解特朗普征收关税的一些规则和规定。
“希恩正在利用关税政策，他们做得非常好，”华盛顿美国服装和鞋类协会前会长里克说。根据现行规定，Shein销售的普通棉T恤免征16.5%的标准进口关税。对中国征收7.5%的关税，使Shein具有24%的显着成本优势。
在此背景下，香港贸易和供应链专家认为，目前国际竞争对手几乎不可能与Shein竞争。以扎拉为例。由于其销售对象不是个人，而是批量出口给商家，因此无法规避美国的进口关税。更糟糕的是，Zara还有大量实体店，在美国疫情严重期间不得不关闭。
在冠状病毒大流行期间，Shein在美国的销售额每个月都增加一倍以上
只求快而不求断，背后是中国供应链
表面上看，Shein确实受益于税收政策，但贸易战和新冠疫情显然只是插曲。毕竟Shein已经连续8年以超过100%的增长率增长。它的成功背后一定还有更多的原因。
国际优质品牌战略研究院院长陆晓向观察者网指出，疫情和贸易战只是Shein成功的偶然因素，却有助于其新商业模式的推广。
在欧美消费者眼中，Shein很神秘，从不透露供应链和产地信息。在中国，Shein却出奇的低调。即使是公司高管在参加公开活动时也会保持匿名，并且不允许在现场拍摄相关信息。不过，从国内外媒体的报道来看，Shein的发展历程还是可以大致还原的。
Shein由徐扬天于年在南京创立。原来是一家叫南京电维信息的公司。年，徐扬田看到跨境电商商机，开始做婚纱生意。随后他于年收购了Sheinside域名，开始专注于低价但时尚的服装产品。
路晓指出，中国迅速控制疫情、恢复正常生产是Shein在海外崛起的必然因素。中国高效、复杂的供应链体系能够支撑快时尚品牌快速变化的需求，这是得天独厚的竞争优势。
崔莉莉表示，Shein能够真正实现“小订单、快周转”的理念，开创“快时尚”，是依托全球最发达、最大的供应链体系和高效物流体系的结果。
Shein广州办公室图片来源：《华尔街日报》
对于服装行业来说，从设计到成品的过程无疑是最耗时的。这个过程往往需要多个劳动力的配合，跨国公司甚至要奔赴多个国家才能完成一款时尚单品的推出。
但Shein可以整合中国从面料开发、样品开发到批量生产、质量管理、仓储管理、物流配送的整个供应链体系，打破了传统的多地点分割生产链。
观察者网注意到，尽管Shein总部位于南京，但该公司的供应链主要集中在广州番禺，这里是中国的制造和出口中心。一位供应商估计，至少有家工厂与Shein直接合作。“在广州番禺，基本上你去的每一家公司都在做Shein。”
崔莉莉指出，Shein的供应链选址广州，主要是因为珠三角拥有成熟的服装产业。前几年，不少企业被称为“淘宝工厂”。这些工厂可以满足一些高端商家或者小型外贸贸易商的需求。快速响应需求，多家企业拥有长期的外贸加工经验。
为什么这些公司能够被Shein整合？崔莉莉介绍了新兴的D2C概念。
谈到快时尚，Shein对供应商的速度要求极其严格。彭博社获得的Shein公司文件显示，该公司要求与其签约的服装制造商位于距离Shein广州采购中心不超过5小时车程的地方。供应商还必须能够在10天内完成设计和生产过程，这要求比Zara的三周周转时间快得多，也比传统服装制造商典型的3至6个月的交货时间更快。
中泰证券年6月研究报告截图
崔莉莉指出，快时尚行业除了快速反应之外，还必须具备快速识别流行市场需求甚至引领需求的能力。
Shein开发了一套大数据技术，可以从应用程序中收集客户搜索数据并与供应商共享，以帮助指导有关设计、产能和生产的决策。它还可以生成有关原材料和购买地点的建议，并让供应商能够访问深入的设计数据库以获取灵感。
此外，Shein也是谷歌的大客户，谷歌为Shein定制了一套独特的时尚捕捉工具。它使用“GoogleTrendsFinder”来总结最近在各个地区流行的关键词。预测短期内不同国家的流行趋势和审美趋势。
事实上，就数据而言，Shein创始人徐扬天最有发言权。在创立Shein品牌之前，他从事SEO工作三年。利用大数据技术，Shein曾准确预测年蕾丝将在美国流行，棉花将在印度流行，他借此“赚了很多钱”。
中信证券年7月研究报告截图
Shein还会想方设法押注热钱。一般来说，服装厂家在完成一件服装的样品后，就会小规模地投入市场进行测试。例如，Zara会生产500件一种款式进行测试，因为500件对于大多数工厂来说是较低的订单量。任何低于工厂的都会入不敷出。
但Shein要求其供应商接受100件以下的订单。这样的话，同样件的初试投入，Zara只能推出五六款新品甚至更少，而Shein则可以推出30款新品。当然，Shein会主动向工厂提供“小订单、快反应”的补贴资金，并承担成本高昂的制版工作。
中泰证券年6月研究报告截图
在选择测试地点方面，Shein也有自己的想法。很多快时尚品牌都会把测试范围设定在工厂周边的小镇或者总部所在地，但Shein却选择了多元化和一体化程度高、个体差异明显的美国。这样测试的热门单品更具有代表性和普遍性。市场数据显示，《Shein》畅销的几率为50%，而滞销的几率只有10%。
通过大数据预测流行趋势后，Shein还将利用KOC来放大热销效应。Shein只需要向这些影响者发送少量免费衣服和少量佣金。与公共场所巨大的广告费用相比，这些费用根本不值得一提。
“Shein已经发展出一种差异化的能力。一是利用社交媒体和新媒体渠道打造品牌；其次，可以不断利用消费者反馈和数据捕捉来强化产品创新能力。当今的电子商务竞争，是一种市场控制权的竞争。一旦能够保证产品能够在市场上具有竞争力，就可以完全调动生产端的支持，形成供应链的闭环。”崔丽丽总结道。
Shein通过网红销售商品。图片来源：《华尔街日报》
这就是Shein作为新一代快时尚供应链管理者的独特价值。它正在以更新的技术、更快的响应和更踏实的策略向Zara发起挑战。
但作为挑战者，Shein还有很多问题需要解决。
在国内，虽然Shein控制着庞大的供应链，但其供应商也逐渐“涉足”。一些供应商不得不降低价格以赢得订单。有些款式的衣服每件只赚几美分。因此，供应商选择退出该系统。业内人士透露，Shein一直把速度放在供应商比价体系的首位，90%的KPI都与速度和产能有关。这导致主要业务是生产更复杂类型服装的工厂处于极其不利的地位。
此外，如何摆脱“低端制造”的标签，打破西方对中国制造的固有印象，也是Shein需要思考的问题。淡化自己的中国色彩并不是长久之计。
“其实这要看他想抢占什么市场，因为西方社会对中国的整体形象还是有一定的偏见，尤其是中国产品，给他们一种廉价、低质的固有印象。或许正是出于这样的考虑，谢因“采取了相对低调的策略，不会高调宣扬中国特色。”崔丽丽指出，“但如果想打破海外对中国产品的固有印象，Shein应该在产品升级方面做出更多努力。”自己的品质。”
如果一个品牌一开始注重性价比，后期就很难上升到高品质的水平。崔莉莉说，“就像某家电商，早期是从下沉市场开始的，后来开始想做一些奢侈品，但很难从消费者心目中抹去。”“品牌更划算”，她说，此时如果真想走高端路线，还需要经历一个艰难的淘汰原生态的过程。
崔莉莉认为，Shein在海外市场面临的批评，有一部分可能是它自己无法控制的，但也有一部分是它可以做的，那就是在追求极致性价比的同时，需要在质量控制上做出相应的改进。即使维持目前的性价比路线，也要尽力提升质量，因为消费者在获得性价比的同时也不愿意得到质量有缺陷的产品。品牌声誉是公司长期成功的关键。
Shein应该在形势暂时对自己有利的时候迅速弥补自己的不足，乘胜追击扩大自己的优势，在品牌、平台、标准、理论等方面迅速总结和完善自己的规章制度。陆晓指出，整体实力不断进步，达到更加高效、先进的水平。
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