从时装周订单到电商IP，服装行业的最后一个新周期越来越“滚滚”。在电商平台上，服装品牌也经历了从上半年到1月2日的节奏变化。对于快时尚品牌来说，每周发布两次新品很正常。
各种变化对企业生产新产品提出了更高的要求。商家需要掌控整个柔性供应链生产链，快速响应天气变化，跟上更新步伐。
近日，***天猫正式推出“超新系列”新服务产品。这是天猫针对服装行业差异化推出的唯一新垂直IP。围绕服装商家新品运营痛点打造，通过创新内容表达，链接商家货源，缩短新品热销周期，帮助商家增加业务确定性。
当前，国内服装企业受疫情影响，正处于转型阵痛期。“中国版ZARA”拉夏贝尔宣布破产，欧美快时尚品牌退出中国门店，业绩下滑。衣服是新的，急需密码才能出群。
服装的丰富性是由长尾需求驱动的，这与快速消费品品类的快速决策和功能驱动决策因素不同。消费者必须看到更多的服装产品才能完成交易。
***服装供给中心负责人易智智表示，与快消品、食品行业相比，服装商家面临着单点爆发力弱、IP效率可持续性不高、服装差异化难以表达等困境。
内容永远是解决新产品问题的核心方式。从线下秀场、图文视频到直播，新锐时装设计师已经进入内容讲故事的2.0时代。但服装商家仍面临差异化和创意的痛点。
服装品牌需要表达自己的差异性，但线上很难像线下那样充分表达自己的独特卖点。如何在这两种天然分离的需求之间找到平衡？新产品推出时如何不断创新内容表达？商家和平台都需要在两者之间找到平衡点。
易曦告诉钛媒体，天猫服饰差异化的内容表达在于设计专属IP，为服装品牌定制新的专属内容路径，选择一系列讲述故事的方式。具体来说，将服装的功能、面料、场景融入短视频、文字、图片中，更多地利用设计师联名、明星合作来表达品牌的DNA和故事，从而解决单点薄弱的问题爆炸能力。
内容表达也是今年天猫服饰的一个重要思路。今年，服装行业在内容表达上也发生了新的变化。——更注重“搭配”。
匹配并不是电子商务平台的新兴内容格式。***我们正在做的是重新定义搭配：一方面，在服装系列的创作上，我们注重更多的衣服，更多衣服的搭配展示；另一方面，我们需要改变过去简单的影棚拍摄模式，选择更贴近消费的东西。真实场景，增强用户粘性和购买决策。
“超新系列”也是如此。无论是内容要求、新品选型引导、商家的发布工具，还是淘客的导购方式，***天猫都选择以“搭配”为主。
新产品的分销渠道也在发生变化。
云秀直播是***天猫服饰“超级新系列”的首次尝试。作为“超新系列”之一、具有竞争力的展览品牌，太平鸟与天猫的共创合作由来已久。
早在年，太平鸟就通过天猫参与了中国日项目。这也是太平鸟首次出国参加时装秀。随后她还参加了当年的纽约时装周和次年的巴黎时装周。近年来，太平鸟一直在尝试向年轻化受众转型，不断推出新产品。据海军介绍，太平鸟电商总经理利用XR技术，将时尚走秀和直播融为一体，将虚拟与现实融为一体。这种新的消费者沟通方式让品牌和顾客都觉得非常愉快。
云秀秀开幕当晚，太平鸟推出“SPCN全能舞者系列”，应用XR技术，结合虚拟背景和真实T台，解构嘻哈潮流元素。
海军想告诉钛媒体，云秀秀直播结束后，走秀现场将获得品牌授权，进行线上线下互动。未来，我们将继续与***天猫携手，在时尚探索之路上前行。
从上架单品到快速爆款，服装新品的上新时间线至关重要。尤其对于快时尚品牌来说，新品生命周期只有1个月甚至更短，促销后只能“清仓”。Zara从服装设计到上架只用了两周时间。这意味着新产品的突破需要缩短中间的爆发和孵化周期。
新产品运营是一场全链路的博弈。***服饰会首先将新品分层，从源头向商家输出洞察，比如识别并分享当前市场的最新新品趋势和机会。
新品冷首发是天猫服饰今年针对大商家新品的主要促销计划，也是对“超级新品系列”的补充。在经历了快速冷启动之后，新产品也面临着一段衰退和清仓期。还需要平台为商户提供完整的生命周期解决方案，以减轻运营成本的压力。
为了提前适应新产品的流行趋势，***天猫服饰也在不断完善算法、行业联动和快速响应机制来渡过今年的难关。从另一个角度来看，创新的内容表达让消费者和商家感受到新产品更强的影响力，也大大缩短了新产品从研发到生产的效率和销售周期。
服装品类不是标准化产品，更容易产生库存，给商家升级带来挑战。品牌需要在快速响应、多SKU的供应链中不断磨练自己的团队开发和管理能力，在此基础上还要实现自己的商业目标。目前，更多的服装品牌仍在经历行业的冰点和阵痛期，线上线下渠道的表现并不强劲。
太平鸟产品的新节奏是每周或每两周，期货与快单相结合。太平鸟电商总经理应海军告诉钛媒体，服装行业受疫情影响较大，线上线下客流均下降。因此，如何创新新品发布的形式和内容，如何提升产品效率，是太平鸟电商运营现阶段的重点方向。
据悉，《云秀》首播当晚，太平鸟直播间一度杀入女装造型榜前三名，并持续直播总计3小时。活动当天，门店销售额较7月销售增长超100%，直播间销售额达到每日门店播放效率的5倍。
“‘超级新系列’的直播间不仅是流量载体，更是符合服装商家与消费者沟通的新产品。”天猫品牌趋势营销负责人费丹表示，***天猫利用新的科技手段为商家提供了独特的内容展示舞台。这种新的展示模式也创造了服装商家与消费者之间新的互动模式。
但对于时尚品牌来说，新成功的关键不仅仅是速度。
太平鸟向钛媒体分享了：服装以消费为主导的理念。先驱者会提前购买最新款式，随后会有更多大众消费者跟进。因此，要保持品牌销量的增长，就必须赋予新产品更长的尾巴效应。
在***天猫，太平鸟的新逻辑是先聚焦核心品类，然后把握消费者当前喜欢的细分款式和新趋势。
以太平鸟SPCN系列参加本次“超级新系列”为例，太平鸟选择了当前的时间节点，也是从夏末到秋季推出的88人节点。是秋天的新起点，目的是为了实现龙头的触摸。
同时，***天猫还可以将消费者对趋势的洞察反馈给品牌的供应链和研发团队，以便做好一些前期的定位、补货工作和后期的准备。
其实，新品成功成为热销产品是偶然的，但如果关注长尾效应，就会发现前提来自于品牌定位下的消费者需求。***天猫已成为消费者心灵的聚集地。这也是太平鸟坚持将主品牌定位放在天猫的原因。
太平鸟电商总经理应海军表示，***天猫作为战略渠道，与太平鸟有着共生共创的关系。自年入驻***以来，一直是太平鸟在线的主要运营阵地。目前，太平鸟天猫旗舰店粉丝已超过万。
在这个过程中，他也见证了***天猫：服装品类的变化，从最早的男装、女装、童装的产业化经营，到下沉行业，与品牌研发供应共创产业链不断演进，从产业化经营向产业化经营转变。
***服饰此前推出的“个人风格”iFashion标准和系统IP，很大程度上引导了服装电商市场的上下游产业链。早期，iFashion孵化了不同风格的服装商家，这些商家享受到了发展红利。他们中的许多人后来成为第一批推广天猫服装内容的种子选手。
经历了一场又一场的疫情之后，服装商家们期待着今年秋冬的逆袭。从这个角度来看，***天猫服饰的“超新系列”只是一个开始。
从平台运营理论到品牌微叙事，平台可以为品牌赋能，孵化新品、爆款的未知状态将瓦解为可以“确认”的确定性。这将是服装商家克服行业冰点可以采取的路径之一。无疑，这也是一个不可低估的复杂过程。
相关资讯：