出品|走在创业最前沿
在中国商业发展史上，快时尚和传统服饰都将在“末日将至”之际迎来众多国产品牌最后的“反思”。这次轮到了曾被称为“中国版”拉夏贝尔的ZARA。
11月22日，国内服装品牌拉夏贝尔被多家债权人追赶申请破产。很多供应商更是愤愤不平，认为拉夏贝尔毁了他们原本悠闲小康的生活。截至发稿，*ST拉夏最新市值仅为15.17亿元。
曾经在全国拥有近万家门店、成为一代女孩时尚灵感的LaChapelle，临终时居然还被追债，颇为可惜。
但这还不是故事的全部。
在近20年的国内服装史上，有很多曾经称王却最终成为“时代泪水”的品牌，比如美特斯邦威、森马、班尼路、达芙妮等。
款式老旧、库存危机、不了解新一代年轻人的喜好……除了这些失败的原因之外，更可怕的是，在这个讲求规模和效率的新时代，上述国产品牌一直落后。对于大部分镜头来说。
“快”曾经是国内服装品牌赢得市场的利器，但同样的“快”也为这些品牌筑起了冰冷的坟墓。
1、即使在“中国版ZARA”倒闭后，拉夏贝尔也通过直播间再掀一波热潮。
公开数据显示，11月24日，拉夏贝尔***旗舰店直播观看人数为21.03万，11月25日，拉夏贝尔***旗舰店直播观看人数达到40.54万。以往的浏览量大多不超过10万。
接下来是拉夏贝尔***直播间的折扣，低至合单25折、3件15折等，还赠送一些折扣券。
直播间里的消费者在享受折扣的同时，不仅担心拉夏贝尔破产不能按期发货，还纷纷表达了对——公司的嘲讽同情“我靠这个赚了很多钱”清仓，但结果不是“破产了”、“现在不用清仓破产了”、“感觉钱拿回来了”……
这个场景似曾相识。今年以来，一些低调的国产品牌因被误认为经营不善或破产而重新回到公众视野，导致年轻人涌入直播间“疯狂消费”，比如鸿星尔克、奉化等
但与这些有幸再次“重生”的品牌相比，拉夏贝尔破产的命运几乎无法逆转。
回首年，被世人称为“邢哥”的邢家兴创立了拉夏贝尔。当时，当地服装市场还没有潮流服装的概念。凭借其独特的风格，拉夏贝尔迅速成为那个时代“贵妇礼服”的代名词。
此后，拉夏贝尔的成功得益于在几个关键节点上的大胆决策。年非典疫情期间，当同行纷纷缩减产能时，拉夏贝尔却反其道而行之，增加马力产量。疫情过后，人们的报复性消费让拉夏贝尔尝到了一波红利。
从年开始，拉夏贝尔开始搭乘首都的快车。君联资本于年进入市场，并于年在香港上市，取得了无与伦比的成功。年，拉夏贝尔年销售额已突破百亿，全国门店接近万家，是当之无愧的行业领头羊。
由于最初模仿ZARA的生产经营模式，被称为“中国版ZARA”。ZARA刚进入中国市场时，其直营店管理和极快的供应链响应让国内服装品牌感到自卑。
自年在港股上市以来，拉夏贝尔通过模仿ZARA逐步建立了SPA商业模式。SPA模式是指从产品规划、生产到零售的一体化销售形式，通过供应链的整合和管理，有效连接客户和生产。
拉夏贝尔表示，ZARA可以及时利用门店运营数据来反向指导生产和销售计划。这种经营理念值得国内品牌借鉴和学习。
结果，拉夏贝尔(LaChapelle)专卖店遍布全国。邢家兴并不担心，而是相信自己开的店越多，管理起来就越容易。“在一个地方开的店越多，管理效率就越高，成本就会降低。”截至年底，拉夏贝尔拥有9,448家门店。
但从当时服装行业的大环境来看，能够管理数万家门店的品牌少之又少，快速扩张带来的库存问题也逐渐显现出来。——从年开始，拉夏贝尔逐步关闭经营状况不佳的门店。
与此同时，电商平台上涌现了无数自主服装品牌，给了年轻消费群体更多的选择，也让国产品牌不再流行。
对拉夏贝尔风格和设计的抱怨也逐渐增多。“我从高中起就没有买过拉夏贝尔了。”一位90后消费者告诉《创业前沿》，在年轻消费者眼中，后来拉夏贝尔傲人的淑女风格几乎成了“乡村味”的另一种表达。
“品牌老化”已刻在拉夏贝尔的招牌上。
另一个容易被忽视的事实是，年前后，中国快时尚教父ZARA遭到了更快的快时尚品牌和环保人士的围攻。就连海外快时尚巨头也开始衰落，比如拉夏贝尔。可以想象中国学徒的生活。
2.时尚的成功快，失败也快。时尚不仅仅是拉夏贝尔。美特斯邦威也很受欢迎，但只能出售资产来偿还债务。
与邢家兴相比，美邦创始人周成建的发家史更加励志。
出生于纺织服装大省浙江的周成建虽然从小学习成绩优异，但他很早就立志要做好服装生意。18岁时，他在家乡开设了一家自己的服装厂。
创业总是困难的。租厂房、买设备、招工人、搭建生产线……初出茅庐的周成建大概没有考虑到一切，这次创业尝试很快就以债务告终。
但周成建并没有放弃，很快他就租了一个店面，做起服装贴牌生意。
还记得十年前将不同图案的面料拼接在一起形成快时尚和传统服装的潮流服装吗？一次偶然，让周成建发现了这款流行休闲装的核心代码——。在一次服装打版过程中，周成建不小心缩短了一批西服的袖子尺寸。他灵机一动，把衣服下摆剪下一段，用其他布料补上。
没想到，这个错误竟然是一个意外的惊喜。这种另类的拼接服装很快就在市场上流行起来，订单络绎不绝。此后，周成建所迈出的每一步几乎都紧随时代的节拍。
年，美特斯邦威签约周杰伦，推出“美特斯邦威，不走寻常路”的口号，瞬间成为少男少女中的时尚代表。年在深交所上市，成为“A股休闲服饰股”。年其市值攀升至372亿元。
但很快，赚钱的日子就结束了。——未能抢占电商渠道，未能抵御海外快时尚品牌的冲击，导致美邦迅速亏损。
从年开始，美邦净利润开始下滑。年净利润首次出现亏损，此后持续下滑。以至于美邦不得不卖掉大楼才能生存。——年初，美邦出售了全资子公司上海模具实业有限公司，其最重要的资产是一处3.8万平方米的房产。
回顾年，美国危机来临之际，正是海外快时尚品牌ZARA、HM、优衣库突飞猛进的黄金时期。周成建后来将美国管理失误的原因总结为“没有坚持‘不走寻常路’”。
然而，服装行业的迭代速度与“快时尚”本身一样惊人。年之后，曾经蜚声海外的快时尚巨头也重蹈了美国巴尼的覆辙。
一方面，快时尚虽然以最快的速度、更低的成本给消费者带来了更高性价比的体验，但这种新模式也养成了后者快速消费、快速淘汰的习惯。消费和心理上的冗余逐渐成为一种负担。
另一方面，快时尚的热销心态也引起了越来越多追求个性化消费者的不满。他们更想要的是场景化的购物环境、难得的品牌联名销售和小众个性化。设计展现消费态度。
这也是海外快时尚巨头迅速衰落的重要原因。
年以来，快时尚品牌开始退出。NewLook、TOPSHOP、Forever21、OldNavy、Esprite、C&A、Superdry等相继宣布全面退出中国市场。ZARA、HM、GAP等品牌也难逃关店潮。
在中国市场依然表现出色的优衣库早在年就已经转型，摆脱了快时尚的标签。——优衣库认为GAP不是它的对手，而是苹果这样的科技公司。
3、直播电商重新定义“快时尚”，改变王旗。当传统快时尚品牌在货品、环境、价格等方面不再具有竞争力时，它们的衰落几乎是注定的。
从供给端看，国内服装制造业高度成熟，对快时尚、传统服装的反应速度具有优势；从销售端来看，国内电商渗透率较高，线上渠道比门店更全面地收集用户画像和销售数据。
那么，谁在取代这些传统快时尚品牌呢？
首先是快速迭代的“超快时尚”。中国海外女装电商平台SHEIN每天推出个新款，每种产品首批生产100个订单。从打样到生产仅需7天。年，SHEIN年收入突破100亿美元，同比增长300%。不过，这种模式更关注海外市场的消费者。
在国内市场，大多数在传统快时尚战争中幸存下来的品牌都另辟蹊径，走上了民族时尚的道路，比如太平鸟。
这个服装品牌于年创立于浙江宁波，早年也从事针对70后、80后的女装业务。随着国内时尚潮流的变化，太平鸟从年开始也走上了转型之路，瞄准新兴消费群体，向更加休闲、个性、年轻的风格转型。
年，太平鸟首次亮相纽约时装周，几乎与李宁推出国潮文化的时间重合。通过一系列的联名及秀场活动，吸引了更多年轻消费者。比如，太平鸟的全球品牌代言人就是当下明星圈的“顶流明星”王一博。
除了不断转型升级的国产服装品牌外，新的竞争对手还来自另一个战场——电商平台上的大型网红直播卖家。
这也意味着中低端服装市场的竞争正变得极其碎片化。而随着消费者在电商市场有了更多的选择，传统快时尚越来越难以吸引他们的注意力。
直播间变成了“团购”工厂，通过“主播少量现货库存+大量预售”的方式聚合订单，然后向上游下单生产。
当更加个性化、碎片化的需求得到满足时，中国电商也开始重新定义快时尚。网红经济正在成为“中国快时尚”。
十年前，雪莉、张大奕等第一代网红就开始尝试通过服装预售来掌握粉丝喜好、预测销量，从而实现供应链的高速运转、控制产量以减少销量。存货。
如今，这种依托直播和供应链形式的网红电商经济正在赋予快时尚新的内涵，网红店也取代了快时尚品牌登上了年轻消费者的购物清单。
通过重新定义供应链，中国直播电商正在让快时尚不仅仅是“快”。国内传统服装品牌已经站在了被洗牌的岔路口。如果不加快转型步伐，与时俱进，倒下的将不仅仅是拉夏贝尔。
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