深圳，曾经的服装代工基地，如今的服装品牌聚集地，是中国服装产业转型升级的样本。从产业链底层的“三供一补”到产业链顶端的服装设计、品牌营销，深圳服装产业经历了从低端制造业向文化创意产业的转型升级。然而，在互联网大潮下，深圳不少服装品牌面对线下渠道成本较高，却不好意思走线上。如何适应电子商务的挑战，是深圳服装业尤其是中国服装业必须面对的新课题。
从制造业到文化创业
淘汰危机带来的转型升级
在我的TENO板房里，排字工正在赶着按照设计图纸制作春夏的衣服。马蒂努创意总监黄一春告诉记者，每年推出约件新衣服，创意设计节奏非常紧张。
年，热爱制作服装的黄一纯与丈夫吴遂平创立了Martina品牌。近五六年来，他们通过做服装批发、开服装厂赚了很多钱，但他们敏锐地意识到，加工、批发加工的低利润并不是长久之计。吴穗平说：“:当时服装生意如火如荼，但品牌服装还没有起飞，我和妻子决定创立自己的品牌。”
为了让品牌更具洋气，吴穗平首先在意大利罗马注册了Martino商标。吴平表示，国外镀金是时代的产物。品牌成立后，吴穗平迅速砍掉了赚快钱的批发业务，聘请了省级设计团队，加强设计能力。
吴穗平对市场趋势的敏锐把握让他及时抓住了转型机遇。深圳的服装产业是从特区成立时起步的。它受益于20世纪80年代中期香港服装业向深圳内迁，并因对外加工和出口发展而兴起。当时，深圳约有家服装企业，从事服装加工和出口业务的人员超过40万人，在深圳加工的品牌有100多个。
然而好景并没有持续多久。深圳市服装行业协会会长沉告诉记者，“三来一补”企业附加值低、纳税少。随着20世纪90年代初深圳周边服装加工业的兴起，服装加工业逐渐成为深圳的限制行业。“当时***没有营业执照批准‘三来一补’加工企业。这个行业必须从低技术、低附加值、出口加工向高技术、高附加值转变。”增值的、自主品牌的发展模式如果不转型就会被挤出。”
在此背景下，深圳市服装行业协会于年提出打造名企、名牌、名师、名模、名店的“五大工程”，推动服装行业走向品牌化道路。此后，***也为服装行业转型提供了支持。在深圳市政府的支持下，深圳市服装研发中心于年成立。同年，深圳市规划在龙华新区大浪办事处建设“深圳服装产业集聚基地”。年，基地进一步扩建升级为大朗时尚创意城。
深圳市服装行业协会数据显示，年，深圳服装产业产值突破亿元，服装企业超过家，从业人员超过20万人，自主服装品牌近个。知名品牌）。大城市一级商场市场占有率达到60%以上。自主品牌产品产值从90年代初期的不到5%，上升到目前的80%，包括Marisfrolg、YINER、ELLASSAY、Martinu、JESSIE、EACHWAY、LIZZY、Lapargay、NAERSI、粉蓝衣柜(BBLLUUEE)。
如今，深圳的服装业不再仅仅是制造业。攀登产业链，进军文化创意产业。创意产业、高新技术产业、现代物流业、金融业被列为深圳四大支柱产业。《深圳市文化创意产业振兴发展政策》服装设计、品牌策划、营销被明确列为重点发展产业。
深圳市服装行业协会副秘书长郑表示，为了应对国际市场的严峻挑战，深圳服装产业越来越注重“创新”和“创意”。目前，深圳75%以上的服装企业将销售额的5%至15%用于设计、创新和研发。深圳服装产业正努力实现从劳动密集型向技术密集型、人才密集型、知识密集型转型升级，向“品牌总部经济”和“城市经济”的时尚创意产业发展。
从低端到高端
国际快消品品牌冲击下寻找蓝海
如今，大城市一流商场里的很多女装，从千元到上万元不等，都是深圳品牌。
沉告诉记者，深圳服装行业在品牌塑造之初就瞄准了中高端客户。转型前，深圳服装厂大多为欧美高端品牌代工。他们拥有国内先进的生产设备和较高的加工水平，积累了大量的高端服装技术、面料和设计资源，拥有成熟的产业基础。而且，“当时走高端路线，也有利于与广州、东莞等地进行差异化竞争。”
事实上，一些深圳服装品牌曾尝试过低端定位，但效果并不如预期。年，Manu推出了ADA这个价格更实惠的品牌，但业绩不佳。吴穗平告诉：“虽然当时国际快速消费品品牌还没有进入市场，但这个品类的门槛相对较低，竞争对手也很多。一群蜜蜂是最累的。以量取胜不是我们的强项。我们不能乱买东西。我们需要尽快找到蓝海。”
年，吴穗平关闭了ADA品牌，进一步完善了Martino的定位，并将价格提升了60%。随后推出了定位更高端豪华车型的LaDanum。
如今国际快速消费品品牌大量进入中国，新品牌走低端快速消费品的道路变得更加困难。
陈中华于年创立高端女装品牌LAPORA，年实现销售额2.7亿元。他认为，现在服装品牌走低端路线比较困难。“中低端服装走快销路线，必须快做，营业收入虽然高，但利润率低。而且快消品库存积压风险大，竞争难度大在运营上与国际快消品品牌接轨，而做高端服装让企业成长和积累相对缓慢。”
针对中高端客户的另一个好处是，消费者对价格不敏感，能够应对经济周期的变化。“经济不好的时候，低端服装受影响更大。”吴遂平说道。
服装消费不仅是为了满足功能性的需要，更是为了体现个人的个性和特点。沉认为，目前，随着设计师品牌的崛起，服装行业已经进入个性化时代，小批量多元化是服装行业未来的发展趋势。
热爱琴棋书画、诗词歌赋和美酒茶饮的赵粤，因为买不到自己想要的衣服，于年创立了自己的品牌——明月河。和品牌名称一样，赵粤设计的衣服在中国非常漂亮。它们水墨意境丰富，优雅灵动，辨识度极高。
为了更好地满足女性的需求，明月和的成衣款式可以根据顾客的体型和意见进行调整，实现私人定制。赵悦说，“我们没有做太多促销，90%以上的客户都是客户介绍的，重复购买率非常高。”
“很多国外设计师品牌凭借高品质的做工和个性化的设计获得了市场的认可，而且价格昂贵，我们也在朝这个方向发展。”沉队说道。
线下太贵，线上太混乱。
电子商务兴起带来的渠道挑战
陈中华给记者算了一笔账。件服装的售价中，商场渠道占28%至30%，员工工资占20%左右，原材料、包装运输占18%至20%，研发费用占8%。至10%，加上库存摊销和税金。剩下的就是企业的净利润。最好保持在15%。
曾做过批发商和工厂的吴穗平在创立Martino初期就发现，生产既不是更大的障碍，也不是更大的利润来源。设计开发是生产力之一，渠道是第二生产力。
沉认为，服装企业目前面临两大挑战：一是如何巩固与设计师的关系；二是如何巩固与设计师的关系。二是如何适应电商趋势，整合线上线下渠道资源。
随着一线城市房价上涨、商场增多、人群疏散，一线城市高端服装品牌经营压力加大。迪斯汀肾品牌创始人曾表示，一线城市的消费呈现出明显的分化趋势。高端品牌和低端快速消费品品牌更容易保持市场份额，而介于两者之间的中高端服装则相对更难生存。“我们在一线城市开店没有利润。”
力摩和迪凯作为新品牌，已深入二三四线城市。曾表示，“我们计划下沉渠道，比如到县级城市。县级城市还有一些消费能力较强的人群，市场竞争没有那么激烈。国际品牌还没有进入，而且国产品牌相对较少。”陈中华表示，“一线城市的商业综合体越来越多，而二三线城市的商业中心更加集中，更容易触达目标客户。”
面对线下渠道成本较高，深圳不少服装品牌都不好意思走向线上。Manu的在线销售仅限于处理库存。吴穗平表示，“网上销售的发展会影响加盟商的利益，网上没有折扣，很难销售；折扣也会影响实体店的销售。”迪凯曾尝试线上销售，开设天猫旗舰店，但由于流量分流成本高、退货率高，产品撤下线下。曾表示，“现在线上渠道成本不低，线上服装产品退货率较高，且容易出现库存问题。为了保护线下实体店的利益，一般采取不打折的策略。”采纳了，库存难以消化。”
一些深圳服装品牌也在积极探索线上销售模式。为了避免影响实体店的业绩，大多采取线上线下不同的销售策略。
上市服装公司Elise于年开始线上销售。年，Elise与宋合作推出线上女装品牌。年，格瑞斯实现营业收入11.32亿元，但线上销售额仅为万元，仅占主营业务收入的6.88%。为了强化运营能力，格莱斯于年斥资2.78亿元收购了专注于高端国际时尚品牌电商业务的百秋电商75%的股权。
盈儿于年开始入驻天猫，旗下YINER、INSUN、PSALTER、歌之歌、OBBLIGATO、XIIBASKET等六个品牌在年“双11”当天实现线上销售额近2亿元，并在商城销售。中使用了相同的模式。
“互联网趋势下，如何适应电子商务的挑战，是深圳服装行业近年来面临的新课题。”沉先生说：“如果这次转型完成不好，那么深圳的服装业可能会走下坡路。”
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