国内两大游戏巨头腾讯和网易相继发布了三季报。
今年，国内的一系列政策引发了游戏行业的巨大变化。其中，三大变化尤为重要！腾讯和网易前三季度的业绩也充分体现了行业变化、未来趋势以及各自的应对策略。
三大变革对游戏行业有何影响？腾讯和网易的表现如何？如何面对行业的不确定性？其他行业的企业可以借鉴什么？
这篇文章的背景：
1、腾讯和网易的性能对比
营业收入和净利润比较
(2)净资产收益率对比
(3)一句话概括
2、游戏业务收入及盈利能力对比
游戏业务收入增速
游戏业务毛利率
出海
(4)一句话概括
3、研发对比
(1)研究开发费用
待研究的游戏类别
(3)一句话概括
4.营销比较
(1)销售费用
广告投放情况
(3)一句话概括
5.总结
1、腾讯、网易业绩比较营收、净利润比较
数据来源：腾讯网易港股财报、Wind、作者图表
从营收体量和增速来看，腾讯的体量相当于7个网易，但如此庞大的体量，整体增速必然会出现下滑。对比腾讯和网易年至年的复合增长率，腾讯为33.5%，超过网易的17.9%。不过，近年来两者的年同比增速有萎缩的趋势。一方面，腾讯由于规模庞大，增速持续下滑，另一方面，网易增速波动相对较小。今年前三季度，腾讯营收同比增长19.4%，而网易营收增长17.3%，两者相差无几。
数据来源：腾讯网易港股财报、Wind、作者绘图
但对比净利润，两者却存在巨大差距。腾讯的净利润体量已经超过网易的10。如果排除年网易出售考拉业务导致净利润猛增的影响，网易的净利润增速较低，波动较大。这主要是因为网易注重自研，研发费用不断增加。另外，没有流量池，销售费用率也很高。此外，网易的业务板块也发生了较大变化。——多重因素导致网易净利润喜忧参半。不稳定。
(2)净资产收益率对比
数据来源：Wind，作者绘图
总体来看，腾讯和网易的ROE双双下降。令人惊讶的是，今年前三季度，两者的ROE水平差异极小。
通过杜邦分析我们可以看出：
数据来源：Wind，作者整理
年，腾讯的ROE高达28.12%，明显高于网易的16.8%。主要原因是网易的净利率只有腾讯的一半，且网易的权益乘数较低。
今年前三季度，腾讯、网易的ROE大幅缩水，从近12点缩减至3点！原因是腾讯净利润率下降，而网易净利润率略有上升。此外，网易的资产周转率明显高于腾讯，其股权乘数也缩小了与腾讯的差距。两者ROE水平差距较大。缩小。
(3)一句话概括：
腾讯和网易的营收增速逐渐接近，但后者净利润不稳定。不过，网易今年投资价值有所上升，已接近腾讯的——，“万年亚军”会上演逆袭吗？
2、游戏收入及盈利能力比较游戏业务收入增速比较
数据来源：腾讯网易财报，作者绘图
从腾讯和网易游戏业务的收入增速来看，差距并不明显。腾讯游戏业务年至年五年复合增长率为21.8%，而网易游戏为18.2%。但正是这3.6%的差距，让两者的游戏收入差距从年的400亿逐渐扩大到年的亿。作为游戏霸主，腾讯的实力还是很强的。
年，腾讯游戏业务同比实现36%的爆发式增长，而网易同比仅增长17.7%。这主要得益于腾讯游戏国内外手游的收入增长以及收购Supercell的影响。
数据来源：腾讯网易财报、Wind、作者制图
年前三季度，受前期高基数和国内政策因素影响，腾讯游戏增速大幅下滑至11.4%。网易的游戏增速也下降至10.2%。这两个数值都不如各自前三季度总收入增速，也不如其他业务增速快。——各自游戏业务落后。腿。
可见，国内版号政策以及对未成年人游戏监管更加严格，确实给两大游戏巨头的业务带来了压力。——国内游戏市场或许很难让人意外。
游戏业务毛利率比较
数据来源：腾讯网易财报，作者绘图
从腾讯和网易的游戏业务毛利率来看，由于网易注重自研，***游戏业务毛利率高达60%，并且持续稳定增长。年前三季度，再次升至65%的历史高值。腾讯则恰恰相反。有大量的***游戏需要进行分成。因此，增值服务业务的毛利率从65%下降至53%，但目前相对稳定。
此外，这也与各自游戏的主要付费点有关：腾讯游戏的付费点往往集中在外观/角色设计/剧情上，即“为爱付费”，依靠庞大的社交流量来拉动收入；网易游戏的付费点围绕与战斗相关的价值观，即所谓的“付费获胜”，根据游戏的质量吸引资金。显然，网易的游戏“氪金度”更高。
两项游戏业务的毛利率均显着高于整体毛利率。虽然——游戏业务的营收无法增长，但仍然是一台盈利的“印钞机”。
出国比较
不出国，你就out了。这早已是这个行业的真谛。海外收入是未来两大游戏巨头游戏业务的主要增长点。
1从业绩层面对比：腾讯游戏收入超19%，网易游戏收入来自海外
腾讯财报显示：从今年三季度开始，腾讯将把本地市场游戏和国际市场游戏收入作为增值服务业务新的细分板块披露，以体现国际市场规模的不断扩大游戏业务。腾讯信心十足，结果如何？第三季度，得益于《Valorant》、《部落冲突》等游戏的强劲表现，腾讯国际市场游戏收入增长20%至人民币113亿元，按固定汇率计算增长28%。
网易在年第三季度财报中首次公布了海外游戏业务收入。当时，这一比例首次超过网络游戏收入的10%，且收入主要来自日本。到年在香港上市时，这一比例达到了11%，但至今这一比例尚未更新。网易的海外业务主要在日本和北美，未来的目标是将海外收入占比扩大至50%。
资料来源：网易港股招股书
据DataEye研究院测算，腾讯今年前三季度海外游戏收入约为250亿元至300亿元，约占其游戏业务收入的19%至22%。网易前三季度海外游戏收入约占其游戏业务总量的11%-15%。考虑到国内版号审批收紧，DataEye研究院预计，未来腾讯、网易将继续减少国内项目审批阶段的游戏数量，而海外游戏项目数量将大幅增加，并且海外收入占比将持续上升。财报中单独披露海外数据或将成为主流。
2从产品层面比较：腾讯长期位居榜首，网易成长迅速。
年上半年，根据SensorTower数据，中国手游海外收入TOP30中，腾讯《PUBGMOBILE》》位居榜首，《使命召唤手游》排名第六。网易的《荒野行动》排名第7，《第五人格》排名第27，《明日之后》排名第29。
下半年，腾讯海外产品依然“有竞争力”。10月份中国手游海外收入前30名中，《PUBGMOBILE》依然是冠军，《使命召唤手游》排名第三，网易的《荒野行动》排名第十。
值得注意的是：从收入增速来看，网易旗下SLG新游戏《TheLordoftheRings:War》自9月底登陆海外市场以来收入稳步增长，10月份跃升至海外收入增长榜第4位。与《指环王》IP的强大吸引力相一致，目前该游戏收入排名前三的市场为美国、德国和英国，分别贡献了10月收入的43.2%、9.6%和9.4%。《哈利波特：魔法觉醒》于9月份上线后，连续多日位居中国iOS畅销榜和下载榜榜首。
数据来源：SensorTower
3从资本角度看：腾讯遍布全球，网易投资正在加速。
腾讯的投资自然不用多说。年上半年，腾讯投资了63家娱乐公司。刘炽平原本是一名投资银行家，腾讯的资本几乎遍布全球各大游戏厂商。以“吃鸡”手游为例，EpicGames***《堡垒之夜》，动视暴雪***《使命召唤》，Garena***《FreeFire》，Krafton***《PUBG:NEWSTATE》，国外游戏公司有腾讯作为股东或控股股东。通过海外投资，腾讯成为“吃鸡”手游背后更大的赢家。
网易也在加大投入。近年来，投资活动产生的现金流量净额呈现明显增长趋势：年同比增长57%，年同比增长32%。年以来，网易的现金流量净额投资活动产生的现金流量连续四年超过经营活动产生的现金流量净额。年超过经营活动现金流量净额17.3%。收到的钱全部用于投资，账户上的现金也用于投资。相比之下，腾讯投资活动产生的现金流量净额与经营活动产生的现金流量净额自年以来基本持平。年是网易投资动作最频繁的一年。截至11月，网易在文娱领域的投资共计17项，其中8项在境外。年前三季度，网易投资活动产生的现金流量净额为正，表明处置了部分资产，产生了净利润。
数据来源：Wind，作者绘制的图表
(4)一句话概括：
腾讯、网易游戏业务增长乏力，但仍是“利润丰厚”；海外市场潜力巨大，腾讯资本遍布全球，其产品长期位居海外营收第一。网易投资加速，产品收入快速增长。《哈利波特》和《指环王》目前势不可挡。
3、研发vs研发决定游戏业务的未来，影响长期趋势。
腾讯、网易、暴雪研发费用率比较
在游戏行业，研发一直与暴雪平起平坐。
从腾讯和网易的研发费用率来看，两者整体都有所改善，但改善的速度有所不同。
数据来源：Wind，作者绘图
腾讯前三季度研发费用率为9.1%，稳定且令人满意。研发从来都不是腾讯的强项，但近年来进步明显。采用***+自研的两轮策略，对研发能力要求不高。
网易年研发费用率已与动视暴雪持平，前三季度高达16.2%，首次超越动视暴雪。然而，正是由于研发费用和销售费用的激增，网易的净利润持续承压。前三季度净利润同比仅增长0.6%，第三季度仅增长6%。可见，网易正在牺牲当前的净利润来押注未来，——网易正在“忍住大动作”。
(2)即将发布的游戏/类别
从腾讯、网易目前公布的储备游戏来看：
据DataEye研究院不完全统计，腾讯至少有47款游戏等待上线或公测，获取版号比例约为40%；网易至少有21款游戏，获得版本号的比例约为47%。其中，腾讯MMORPG、动作格斗RPG、经营模拟策略游戏占比较高，而网易品类总体均衡，MMORPG、动作格斗RPG、射击游戏占比较高。
具体到产品上，腾讯更擅长移植、复制、重组成功的游戏或玩法。对于盈利最高的游戏《王者荣耀》、《英雄联盟》和《和平精英》来说，情况就是如此。腾讯储备的游戏数量较多，但《英雄联盟》级别的顶级“王牌”较少。TapTap上预约过百万的游戏有两款，其中一款是《黎明觉醒》。该游戏由腾讯光子自主研发，基于虚幻引擎4，定位为一款真实的开放世界生存手游。第二个是腾讯***的《地下城与勇士M》，有望成为下一个抽金顶流。
腾讯现在已经打出了三张“王牌”：《王者荣耀》、《英雄联盟》、《和平精英》。之后，重点可能会转向三款游戏的持续运营和全球化。《地下城与勇士M》预计与前三联手。已成为“腾讯新四大杰作”之一，但门票却不断跳票，还是腾讯“藏匿锋芒”？
网易精于自研和玩法创新。它对自己擅长的MMO和RPG情有独钟，并不断提高研发费用率。网易还有《暗黑破坏神：不朽》、《倩女幽魂隐世录》、《陈情令》等大IP。另外，获取版本号的比例也比较高。未来的重点将是在巩固《大话西游IP》的基础上继续推出新游戏，或者再次跑出来。如《阴阳师》的“黑马”。其中，《暗黑破坏神：不朽》是TapTap上唯一一款预约量超过百万的游戏，但该IP在海外也颇受欢迎，预计将成为《指环王》系列的《哈利波特》。网易是又一海外力作。
数据来源：TapTap、公开报道、作者绘图
腾讯重点关注模拟策略游戏，或许是因为这个品类从来没有爆款，而网易可能在这个品类上布局不多，因为已经有比较成功的《率土之滨》。
过去，腾讯依靠强大的社交流量，很自然地转向了高DAU、强调熟人之间的协作和对抗的竞技游戏，而不是低DAU、强调游戏内社交的MMO游戏。竞技游戏的付费渗透率和ARPU从未像MMO那样高。过去，腾讯依靠庞大的用户基础来支撑收入。如今，腾讯均衡布局，打入了网易的主场。
一句话概括
腾讯研发费用率稳步上升，待发行游戏布局均衡，侵入网易“主场”，但“王牌”级别游戏较少；网易研发费用率快速飙升，首次超越暴雪，储备游戏主要巩固优势领域，《暗黑破坏神》，出海可期，但新游普遍重磅。
4、营销vs营销决定游戏业务的现状，影响短期走势。
销售费用比较
从腾讯和网易的销售费用率来看，腾讯基本稳定在7%-8%的水平，而网易近年来高达14%，是腾讯的两倍。
数据来源：Snowball，作者绘图
这反映出腾讯依靠自身流量池，游戏营销成本极低，而网易则主要依靠外部浏览。
但随着字节流量池的快速崛起，腾讯引以为傲的流量优势可能会变成劣势。极光大数据显示，年第二季度，腾讯系列APP整体渗透率与今日头条系列仅相差1-2个百分点。据DataEye研究院称，这种情况尤为重要。
数据来源：极光大数据
与此同时，更为严重的是，腾讯在短视频领域相对缺乏布局，却让抖音、西瓜视频迅速崛起。凭借大数据精准推荐和低价热门产品等优势，它们正在成为移动游戏营销的中流砥柱。显然，腾讯不愿意进入这个战场。即使政策要求产品互通，这种情况也可能很难改变。——“头腾冷战”对于腾讯游戏的营销极其不利。
这个行业的深刻变革，引起了腾讯、网易乃至国内主流游戏公司营销格局的巨大变化。——当购买量“买不到”时，借助字节流量池进行KOL专家营销，进而“弯道超车”逐渐成为手游营销主流。
平台发货量对比
1.按平台查看
具体来看，年素材投放平台评选，可以明显看出，腾讯投放排名前五的平台分别是：腾讯视频、友量广告、天天快报、百度手机、腾讯新闻。其中有四家是腾讯公司，这四家公司合计占了投放素材的总数。这一比例高达51%。基于字节的穿山甲联盟+今日头条的素材投放比例仅为10.4%。
另一方面，网易排名前五的都是字节系平台，素材投放总量占比高达74.9%，其中抖音占比高达21.7%。
与腾讯产品相比，字节跳动在大数据精准推荐方面更具优势，产品更注重娱乐性，更符合游戏行业。此外，网易主推的梦幻西游网页版降低了用户下载客户端的时间成本，同时增加了广告后的游戏奖励。比如，网易在抖音点赞较多，转发最多《梦幻西游老玩家力荐！上线送无级别神装，全红宝宝无限洗练！》条，累计投放达200条，今天点赞数达到11.6万，转发数达到条。
DataEye-ADX的屏幕截图
那么专注于投资自有流量池的腾讯呢？讽刺的是，转发量较高的腾讯游戏广告居然来自字节平台。广告号《***炫舞》，累计转发次，主要发布在抖音、头条、西瓜视频上。
DataEye-ADX的屏幕截图
换句话说，由于腾讯游戏专注于自有流量平台的营销，因此牺牲了一定的广告效果。相反，字节系的效果更加突出，网易抓住了字节系流量的快速上涨。
2.根据游戏玩法
数据由DataEye-ADX编译
数据由DataEye-ADX编译
从年放料的玩法来看，腾讯和网易可以说是分道扬镳了。
腾讯主推策略游戏。31款策略游戏发布广告素材4.07万条，占比22%。策略类游戏中，《和平精英》占购买素材的43%，《鸿图之下》占38.85%——腾讯著名的“内部赛马”机制再次在策略游戏中上演。
与腾讯主推新策略游戏不同，网易将78.25%的素材投入到《西游系列》老游戏中，其中七款回合制游戏素材高达11.25万套。其中，《乱世王者》占素材——的97.75万。腾讯通过“赛马”解决了确定性问题，而网易则通过重复之前的成功来确保确定性。但老游戏占据了大部分广告创意资源，那么新游戏呢？恐怕我们得依靠口碑。
(3)一句话概括
腾讯依托自身流量，主推战略新游戏。不愿意进入字节系流量池，可能会错过短视频营销趋势，节省销售费用但牺牲一定的营销效果；网易正是利用字节体系将流量平台作为营销主战场。它进行大批量、精准的竞争，同时又进行差异化竞争。主要推广西游系列老产品，继续巩固老优势，延续早期成功。然而，分配给老产品的资源可能过于集中。
5.总结从行业角度：
三大因素发生重大变化：
1字节体系正在超越腾讯成为游戏营销的主要流量池，而腾讯不愿意进入；
2网易研发费用首次超越动视暴雪，新游戏出海潜力不可小觑；
3国内市场鸡肋，海外市场方兴未艾。游戏公司的资本运作、IP积累、产品、本土化运营能力再次受到考验。海外市场比国内市场更加公平。
这三个因素已经悄然改变了腾讯、网易乃至整个游戏行业的竞争格局！
从腾讯VS网易两大巨头来看：
近年来，很少有人讨论“腾讯VS网易”的话题；目前最热门的话题是“腾讯VS字节跳动”甚至“腾讯VS米哈游”。不过，网易依然在游戏行业的“牌桌上”，保持着行业亚军的强势。腾讯和网易的整体营收规模虽然存在较大差距，但业绩增速却有萎缩的趋势，其中游戏业务增速差距极小。
特别是在腾讯和网易内部：
1、研发：腾讯研发费用率稳步上升，待发行游戏布局均衡，侵入网易“主场”，但有“王牌”级别的游戏很少，重点可能是持续运营；网易的研发费用率迅速飙升，首次超越暴雪。其储备的游戏主要巩固优势领域，预计《梦幻西游网页版》出海。
2营销：腾讯依靠自身流量，主要推广新战略游戏，进行内部赛马。不愿意进入字节化的流量池，可能会错失短视频营销的机会。网易将字节系列作为其营销主战场。其竞争方式是规模化、精准化、差异化。主要推广西游系列老产品，但分配给老产品的资源过于集中，可能会限制新产品。
可见，三大行业因素的剧烈变化或许缩小了腾讯和网易之间的差距，并且各自制定了应对策略。
在腾讯打出所有“王牌”的同时，网易却以牺牲当期利润为代价“忍住了大动作”。
当海外市场成为新的增长点时，腾讯、网易乃至字节、哔哩哔哩、米哈游……都在一定程度上回到了同一起跑线。
——游戏公司，展现真正技术的时候到了！
相关资讯：