在电商冲击和店面租金上涨的压力下，福建男装引以为豪的渠道资源不再占优势。年后，人气极高的七匹狼持续出现负增长，危机接踵而至。
温前民
大雨中，狂奔的张涵予单手松开领带，伸出双臂拥抱天空；宴会厅内，万神之神张震怀中抱着绝美女子翩翩起舞……
银幕上，五位男神齐聚一堂，告诉观众“男人不止一张脸”。这是七匹狼最经典的广告，也见证了七匹狼男装最辉煌的时刻。
张涵予出席七狼新闻发布会
但从年开始，情况急转直下，公司净利润连续四年大幅下滑。这个曾经的国民男装品牌自推出以来面临着更大的挑战。
陷入困境的七匹狼一直在努力自救。批发零售，收购老佛爷自有品牌，推出新产品线；从事房地产、投资、并购等业务。
这两年，七狼终于恢复了一些实力。
年财报显示，公司实现非净利润2.1亿元，同比增长17.3%。
如今，七匹狼的业务越来越专注，号称将全力打造时尚产业集团体系，但这个成立30年的“老字号”还能俘获男人的心吗？
01
从顶峰跌落
晋江地处闽南金三角核心地带，与宝岛***省一衣带水。这是泉州下辖的一个贫困县。改革开放后，乘着“三来一补”的春风成为中国服装行业的领头羊。
20世纪80年代，晋江逐渐成为海外品牌代工的聚集地，高档鞋服小作坊遍地开花。耐克进入中国市场时，在晋江设立了代工厂。
周绍雄原本是金井海滨小镇的一名普通员工，端着人人羡慕的铁饭碗。晋江蓬勃发展的服装生意也激发了他的渴望和冒险精神。
年2月，他与兄弟周在侨乡投资创办晋江金晶劳动防护服装工艺厂。由于当时国家政策规定的限制，该公司以晋江市金井居委会为出资人，公司性质也相应界定为集体企业，这就是七匹狼集团的前身。
七匹狼董事长周绍雄
这就造就了晋江人敢于冒险的性格，而闽南谚语“唯有努力才能胜利”就是这种精神的浓缩体现。周绍雄也喜欢拼搏。虽然他身在以贴牌闻名的晋江，但他很早就有了品牌意识，不仅做衣服，还创造了名牌。
20世纪90年代末，齐秦的歌曲《我是来自北方的狼》红遍大江南北。北方的狼群吸引了晋江七狼，而同样受周绍雄热捧的齐秦不惜一切代价成为了品牌代言人。
无论生意如何，七狼永远是“男神收割者”。张涵予、张震、李晨、李治廷、井柏然等娱乐圈著名男明星几乎都与七匹狼有过合作。
夹克是20世纪90年代的流行单品，也是七匹狼撬动男装市场的支点。
年，七匹狼推出变色夹克，风靡全国。年，再次推出双面夹克。“男人不止一张脸”这句经典口号感动了很多男人的心。年推出经典格纹夹克，引领中国夹克市场潮流。18年后，七匹狼仍然是夹克市场份额最大的公司之一。
年，七匹狼在深圳证券交易所成功上市，成为中国第一家男装上市公司。此后，其业绩连续八年稳步上升。
年，七匹狼达到顶峰，营收34.8亿元，扣非净利润5.5亿元，较八年前刚上市时分别增长13倍和18倍。
七匹狼的发展黄金期是年之前，当时服装行业产品意识不强，渠道为王。“多开店、多开店”是七匹狼多年来坚持的市场终端策略。仅年一年，七狼经销商数量就增加了近千家。
一位行业分析师告诉市场，渠道建设是以七匹狼为代表的福建服饰的特色。“你可以发现他们能大量进入高端百货商场，而且特别擅长建立渠道关系、特许经营等。”
市场是无情的。年，服装行业突然进入寒冬。
“年到年，国内服装企业大举扩张，到年已经积累了大量库存。H&国外快时尚品牌M、优衣库、ZARA也不断进入国内市场，与国内品牌争夺市场份额”。老师以上的分析，是为了向市场解释那些年服装行业的无奈。
优衣库、ZARA近年来能够征服国内市场，击败国内服装品牌，得益于先进的SPA模式。
这种模式最早由快速消费品行业的服装品牌GAP提炼出来。企业全程参与产品规划、生产、物流、销售等产业环节，实现快速响应、精准供货。
以ZARA为例。其产品从设计到上架销售仅需两周时间，而传统服装企业至少需要4-6个月。优衣库采用直营模式，可以及时调整价格并根据销售数据决定后续生产，因此库存极低。
扎拉时装秀
与这种模式相比，中国服装企业的玩法实在太落后了。
在服装行业发展初期，像七匹狼这样的服装企业都是依靠渠道经销商来拓展市场、增加销量的。在这种模式下，企业重点关注经销商的拓展和管理，难以直接接触消费者，对终端控制、产品、市场的把握不够灵敏。
模式落后，电商冲击，线下门店租金上涨。民主男装曾经引以为傲的渠道资源不再具有绝对优势。
七匹狼终端数量从年的个减少至年的个。同时，受宏观经济环境影响，消费趋于理性，高品牌溢价的做法难以为继。
年，极受欢迎的夹克帝国首次出现负增长，危机随之而来。
今年，该公司营收下降了20%，扣除违规扣除后的利润暴跌40%。利润下滑持续了四年。年，七匹狼归属于母公司的利润为1.34亿元，较年减少逾万元。
02
“老狼”自救
下一站，服装企业将努力争取产品和消费者的信心。前夹克大王该如何应对？
“批发转零售”是七匹狼的新理念。
国外快时尚品牌的低库存、快时尚，简直就是服装企业追求的灵丹妙药。受此启发，七匹狼开始采用类似直营的零售模式，旨在实现门店精细化管理、贴近消费者、快速响应。
在这一理念的指导下，以往以批发为主的七匹狼关闭了大量不盈利的门店，增加了直营店数量。同时，与经销商合作，加强加盟店员工培训，强化终端管控能力。
七匹狼工厂折扣店
门店建设方面，为了缓解库存压力，七匹狼开发了多家工厂店。其线上销售以淡季库存销售为主，同时配套少量线上产品。年以来，公司存货周转率缓慢上升。
遗憾的是，由于近年来终端消费低迷，公司虽然一直在去库存，但仍然面临着巨大的库存压力。年底，其累计库存接近10亿元，而年，这一数字还不到6亿元。
七匹狼成立至今已有30年历史。主要销售男装款式，定价相对较高，七匹狼一直局限于“中年”消费群体。
为了扩大品牌覆盖的消费群体，摆脱品牌老化的危机，七匹狼也尝试年轻化。
年七匹狼新代言人首次选择了这款！第一季街舞冠军韩宇试图增加品牌的时尚基调来吸引年轻人。目前，公司除了主打品牌“七匹狼”外，还培育了“狼图腾”、“16N”等针对年轻人的品牌。
俘获年轻人的心并不容易。
城市社区在对七匹狼店进行现场走访时发现，店内的产品仍以成熟商务风格为主，七匹狼店内主打年轻化系列的产品比例较低。工作人员表示，40多岁和50多岁的男性是主要购物者。
年轻还不够。七狼想要投资打造一个“时尚集团”。
年8月，七匹狼斥资3.2亿元收购法国奢侈品牌KarlLagerfeld在中国经营实体的控股权。虽然KarlLagerfeld是老佛爷创立的同名品牌，但老佛爷的魔力显然并没有在同名品牌上发挥出来。该品牌自年进入中国以来，一直处于亏损状态，消费者认知度较低。
年年报显示，卡尔·拉格菲尔德不仅没有从七匹狼身上盈利，还亏损了万元。对此，七匹狼解释称，KarlLagerfeld项目正处于新旧过渡阶段，存在门店资源整合、人员调整等诸多一次性费用。
年2月，老佛爷去世，他的同名品牌迎来了新的时尚顾问。如果没有老佛爷百货，KarlLagerfeld品牌还有多少价值？
事实上，七匹狼在奢侈品的布局上早已陷入了困境。此前，该公司收购了国际奢侈品服装商杭州肯纳金属服饰公司。但肯纳服饰后期基本处于亏损状态。年，七匹狼以超过万元的价格出售股权。
03
不再性感。
根据最新年报数据，自年行业调整以来，七匹狼的转型效果尚可，但仍存在危机。
从年开始，七匹狼的总收入开始慢慢回升。但对其主营业务结构分析显示，近年来，七匹狼主要依靠其他主营业务收入拉动营收增长。
在年年报中，七匹狼将其他主营业务的快速发展归因于内衣、服装、袜子等针织品的发展。这些产品的毛利率较低。受此影响，虽然营收有所增长，但七匹狼的利润恢复缓慢。
自20世纪80年代以来，七匹狼几乎参与了中国服装行业的整个发展过程。
与女装相比，男装尤其是商务男装市场更新较慢，竞争压力较小，消费者忠诚度较高。这样的行业特性缓解了七匹狼的转型压力。同时，七匹狼现金流充沛，公司财务收入可观，有充足的资金支持其转型。
成功是稳定的，失败也是稳定的。
如今的七狼就像是经历过职场的中年人。他们有地位、有实力，但面临着年轻势力的冲击。一旦他们失去了攻击性，他们就失去了想象力。
业内人士分析，除了强大的渠道能力外，福建男装还有一个特点，那就是相对保守、稳定。在他眼里，七匹狼是一个不错的目标，但在资本市场上还不够性感。“当我们推荐这类股票时，我们不会强调它的成长性，而是更强调每股收益和股息。”
可以类比的是蓝海大厦。两家公司均以男装起家。行业调整时期，蓝海屋的转型步伐要大得多。
与七匹狼的关店调整不同，蓝海屋一直在开店。其“蓝海家居”品牌年有家门店，比年增加了近家。最重要的是，蓝海家居采用轻资产托管和加盟模式，用别人的钱开店，但店铺的经营权是在自己手里。
在品类开拓和品牌营销方面，蓝海屋也走在前列。我们在城里参观的七匹狼店距离蓝海大厦不远。从店内产品品类来看，蓝海屋甚至还推出了童装、亲子装，比七匹狼丰富很多。
七匹狼得到的是男神，蓝海屋得到的是发行渠道，尤其是综艺节目。蓝海之家的广告在《聊斋志异》、《超脑》、《大挑战》、《蒙面唱将猜谜》、《火星情报局2》等热门综艺节目中铺天盖地。
世界上没有完美，选择才是最重要的。青瓦台的快速扩张也带来了库存过剩的风险。年，其库存量是七匹狼的近十倍。
稳还是快，这是一个问题。
“爱拼才会赢”是晋江人根深蒂固的性格。从一个小镇作坊到一件男装，七狼的成功不仅抓住了改革开放的红利，也离不开周绍雄的主动出击。
时代可以造就一个人，但也可以轻易抛弃一个人。
服装品牌的黄金时代已经结束。新零售浪潮下，周绍雄的新策略能否让七狼再次奔跑？
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