原作者|李新地
美团王兴曾在一次吃饭中提到，市场消费值是：女孩：儿童：***:老人：狗：男人。长期以来，男人不爱花钱似乎已成为市场共识。
这一判断在当前的新消费、新国货浪潮中再次得到验证。美妆、女装、内衣、宠物用品等领域发展迅速，投资纷至沓来。唯有男声赛道冷冷清清，就连老牌上市公司也一片惨淡。根据S&W指数对男装上市公司的数据汇总，年至年，中国男装行业利润总额呈逐年下降趋势，从年的105.31亿元下降到年的45.33亿元，而利润总额则呈逐年下降趋势。已减半。
进一步梳理蓝海屋、天使鸟、洪都股份、九王木、七匹狼、杉杉品牌、希努尔、雅戈尔、中国利郎等9家男装上市公司财报，可以看到：
除了海澜之家、雅戈尔年营收达到数百亿外，其他男装品牌年营收也不过几十亿；-年期间，包括海澜之家、杉杉品牌、信努尔、红豆、中股、九牧王等五家公司净利润连续三年下降；一些男装品牌甚至以牺牲其他品牌的利益为代价来出售狗肉。尽管他们仍被称为“男装”，但事实上，他们一半以上的收入来自房地产、投资或文化旅游。ETC。不过，根据最新业绩预测，国内男装业绩出现分化。七匹狼、天使鸟预计上半年归属母公司净利润同比增长201.13%-291.47%、105-135%；损失200万元至400万元不等。国内消费在上升，但国内老牌男装似乎还没有赶上这趟快车。
收入/利润在下降。
国内男装的下滑在财务数据上体现得很明显。
从营收来看，国内男女装业绩对比非常明显：
受疫情影响，除报喜鸟年营收增长15.74%外，蓝海屋年营收179.6亿元，同比下降18.26%；洪都、九牧王、七匹狼、杉杉品牌、雅戈尔营收分别下降6.14%和6.14%。6.47%、8.08%、13.2%、7.61%；与此同时，李朗的收入下降了26.7%，群力的收入下降了57.44%。
不过，这个“锅”不应该倒在“疫情”上。与男装不同的是，尽管受到疫情影响，国内不少女装上市公司营收仍持续增长。例如，太平鸟、苏迪时尚、安正时尚、赢家时尚年营收分别增长18.41%、7.81%、47.43%、28.36%。
从盈利能力来看，情况并不乐观。
年，九王母、七匹狼、利郎、雅戈尔净利润分别下降47.24%、57.94%、31.4%和12.44%。兰芝家、杉杉品牌、奇诺尔、洪都、九木王等5家公司净利润年至年连续三年下滑，奇努尔年和年上半年均出现亏损。
韩国明星张东健力挺中国。
从财报反映的经营数据来看，影响国内男装盈利能力的原因之一是库存周转天数过大。
库存周转天数是服装行业的一个重要指标。高库存将增加公司的人工和运输成本，从而影响公司的经营。从9家男装企业的经营数据来看，仅红豆的库存周转天数为36天，部分男装企业的库存周转天数高达200-300天。与国外快时尚品牌ZARA的母公司相比，国内男装的库存周转天数过高。
国内男装转型艰难
国内男装市场以“年轻人”居多。
20世纪80、90年代，改革开放在东南沿海地区如火如荼地进行，国内男装品牌也分享到了国家的发展红利。然而，流行趋势正在发生变化，国内男装的发展也变得越来越艰难。更多成熟的国外品牌趁机瓜分国内服装市场。让这场“转型”成为国内男装面临的首要问题。
“扩品类”是男装企业最简单的转型方式，因为生产线不会有太大变化，只会增加产品品类。尽管这些企业大多仍打着男装品牌的旗号，但其销售的产品实际上已扩展到各类服装和家居用品。
例如，年至年，男装领军品牌海澜之家先后创立职业女装品牌OVV、快时尚品牌黑鲸，并投资童装品牌boysandgirls、婴幼儿服饰品牌Quartz。
不同类型的服装意味着产品拥有更广泛的受众，这不仅降低了公司的经营风险，而且对公司业绩的增长产生了积极的影响。
男装品牌香溪鸟年疫情期间利润增长177.02%，尤其是受疫情影响业绩下滑的国内男装行业。原因在于，香鸟男装品牌及其旗舰韩国休闲服装品牌HAZZYS对增长做出了巨大贡献。年，两个品牌营收将分别增长1.35%和22.40%，成为报喜鸟增长的双引擎。
快乐鸟和HAZZYS
然而，仅仅扩大品类显然是不够的。几乎每家企业都推出了多个品牌，但大多数男装企业在拓展品类后，业绩并没有明显提升。丑陋的财务数据就是一个例子。于是，不少品牌纷纷将目光转向线上。
在互联网和电商趋势的推动下，正在线下扩张的男装品牌必须考虑拓展线上渠道以占领市场。
从具体业务来看，男装品牌主要与天猫、京东、唯品会等传统电商合作，通过直播、小程序等方式推动电商发展。尤其是年疫情期间，由于线下门店销售受阻，男装品牌不得不继续将重点放在线上销售上。九个上市男装品牌线上销售占比达到数年来最高水平。
然而，在电商行业高度发达的今天，转型线已经成为几乎所有消费品牌的常规操作。男装品牌转型并不明显，效果不如国内女装。年，男装品牌线上销售占比约15%。另一方面，女装上市品牌中，太平鸟线上营收占比30%，安正时尚线上营收占比56.88%。
利郎品牌代言人韩寒与品牌推荐官李丹
当然，国内男装企业也在尝试用多元化的营销方式打造年轻化的品牌形象，俘获年轻人的心。
海澜之家与热门综艺《中国诗词大会》《奔跑吧黄河篇》、热门剧集《三十而已》合作，增加品牌及产品曝光度；利郎放弃了与十四年的品牌代言人陈道明继续合作，并于去年11月正式宣布韩寒、李诞成为其新的品牌代言人；报喜鸟年签约新品牌代言人张若昀。然而，年轻化营销真的能吸引年轻人吗？蓝家代言人从尹、杜淳，到陈晓，再到华语乐坛的顶尖选手周杰伦。他们似乎正在努力接触年轻人。然而，只要看看蓝海屋近年来的财务数据，我们就可以发现，虽然蓝海屋一直是中国顶级男装品牌，但其利润却连年下滑，更换代言人也无济于事。摆脱业务瓶颈。
曾有人调侃蓝海屋“与其换更多代言人，不如换设计师”。事实上，与巨额的营销费用相比，蓝海之家并不太重视产品研发。
年，蓝海屋的研发费用为万元，仅占总营收的0.46%，而百亿营收的服装品牌梅森的研发费用则达到2.9亿元。从RD模式来看，蓝海之家不会自己开发新款式，而是从供应商提供的款式中挑选后下单。
“轻研发”几乎是男装上市公司的通病。根据公布的数据，RD对男装品牌的投入占总收入的比例不足2%。
青瓦台经典广告
在男装生意难做的背景下，“跨界”成为新的出路。
以奇努尔为例，其业务已拓展至文化旅游业务和供应链业务。年中国文化旅游业务占比72.42%。不幸的是，年的疫情让希努尔的服装和文旅业务损失惨重，全年亏损万元。直到今年上半年，奇努尔还没有实现盈利。
雅戈尔将业务拓展至房地产和投资领域。Wind数据显示，截至今年2月，股票交易等投资收益22年来已为雅戈尔贡献利润约400亿元。但由于年一季度房地产领域缺乏集中交付项目，雅戈尔营收同比减少24亿元，净利润同比减少4亿元。雅戈尔在拓展业务的同时，也必须承受业绩影响。
雅戈尔“年轻”代言人迪伦
回到开头的话题，真的是因为男人的消费能力不如“狗”吗？
在新消费品牌爆发式增长的今天，国内男装依然大得不能再落后于——，重线下重于线上，重营销轻研发，处处“跨界”，却无法平衡各项业务运营。从长远来看，再好的品牌也只能淹没在市场的巨浪中。
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