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《七度时尚奢华女王》作者：莫小琪
新消费简介
消费行业有一句几乎被视为准则的谚语：赢得女性七度时尚奢华女王，就赢得了全世界。在这样一个消费品日新月异的时代，时尚配饰第七女王，如果女性能够一个月不再购买新衣服和化妆品，她们绝对不会忘记每月补充最重要的库存——张卫生巾。
无痕丝、舒适棉、柔软网布、干爽网布……卫生巾的设计和功能至今仍在细分和演变，服务于中国市场4亿适龄女性。在女性护理领域还能如何吸引她们的注意力呢？
小七今天将用一篇长文来解构中国卫生巾行业，试图让投资者和企业家看清卫生巾行业的现状、问题和未来。
女性月经和卫生巾一直被认为是私人话题。虽然卫生巾几乎是所有14-50岁女性的必需品，但女性朋友却羞于分享，男性朋友也将其视为一个神秘的领域。
如果忽视如此庞大的刚性需求、抗周期性较强的消费品市场，就等于失去了消费品新的投资机会，尤其是近年来这波新一波消费升级大机会的兴起。这一时期大量的创业和投资机会逐渐涌现。
让我们从商业角度来看看这个有趣的行业。接下来我们将讨论：
1、中国卫生巾市场有多大？目前的现状和格局是怎样的？
2、400亿市场的掘金大佬是谁？目前该行业的主要商业模式和竞争格局是什么？哪些品牌更值得关注？
3、未来女性护理的趋势和投资机会有哪些？
中国卫生巾市场规模及现状
1.1产业规模及潜力
我们所熟悉的现代卫生巾于20世纪80年代传入我国，并在90年代开始流行。从艰难打入中国市场，到现在达到96.5%的覆盖率，与美国等发达国家看齐，这个比日本晚20年起步的行业是如何加速并达到业务规模的是日本的四倍？
我们先来了解一下卫生巾的起源和简史。
卫生巾的历史起源于医用绷带材料。它们首先被用来给伤员止血。强生公司和金佰利公司等零售商嗅到了商机。
尽管如此，中国女性并没有经历这种转变。直到20世纪80年代，中国妇女仍然使用落后的卫生带，由绑着的棉布组成，上面垫上卫生纸或草木灰来吸水，而棉布必须回收再利用。
年，我国从日本著名护理用品机械制造商瑞光株式会社引进了一条卫生巾生产线。这种一次性经期用品逐渐进入大家的视线。
对于当时的女性来说，如此柔软、洁白、高档的产品有些难以想象。但由于价格较高，普及率不高。直到年，卫生巾的年销量仅为20亿片，这意味着每个劳动年龄的女性每年只消耗4片。
与世界大部分地区一样，中国消费者对卫生巾的需求并不是爆发式增长。这是几代人的消费习惯的问题，需要慢慢培养。
20世纪90年代是一个动荡的孕育期。此时，恒安集团尚未推出国内知名品牌“空间七维”，但其“安乐”卫生巾凭借产品口碑和广告攻势，已占据40%的市场份额。
20世纪80年代的直型卫生巾
护舒宝、苏菲、高洁丝等国外品牌此时也瞄准了中国市场。他们凭借先进的技术和丰富的营销经验，发起猛烈攻势，攻占了卫生巾领域的另一半。轻奢女王；此时，广东精星的“ABC”品牌卫生巾绕过一线城市，悄然占领中小城市市场。
年至年，消费量从20亿片增长到300亿片，卫生巾普及率达到一半以上。
进入21世纪，我国卫生巾行业进入了功能、设计不断革新、细化的新阶段。
据统计，年我国卫生巾覆盖率达到96.5%，与美国等发达国家持平。国家统计局数据显示，未来中国14-49岁女性人口也将稳定在3.6亿。那么卫生巾行业还有增长空间吗？这个行业会有上限吗？
我们先来看一组增长数据。
年至年，全球卫生巾市场年均复合增长率为5.9%。其增长主要来自印度、埃及、非洲等新兴市场，而中国卫生巾市场则稳步增长。
但如果与邻国日本相比，我们就会知道这个市场还有巨大的潜力可挖掘。你为什么这么认为？小琪总结了以下原因：
1、女性经期卫生巾的使用频率还有增加空间。
据调查，日本女性在经期平均每天更换卫生巾6次，而在中国，很少有女性能够达到这样的更换频率。即使在流量较大的日子里，平均更换频率也只有3-4次。
2.月经期往往会延长到女性年龄的两端。
据中华医学会儿科分会年研究显示，女性初潮年龄已提前至12.3岁，比十年前提前了0.81岁。市场将扩大其市场容量。
3、消费升级让部分女性放弃性价比，追求更好的体验。
轻奢的兴起，让用户愿意在卫生巾市场加大投入。近年来，专注于中高端市场的新兴卫生巾品牌在互联网和高端线下超市的支持下表现出色。
据中国造纸协会生活用纸专业委员会预测，年我国卫生巾市场规模将达到611亿元。
1.2卫生巾行业特点及现状
在看一个行业之前，我们先来定义一下这个行业的范围。
我们所熟悉的卫生巾和婴儿纸尿裤是一样的。它们主要使用纸原料，属于纸制品。从产品特性和用途来看，它们都属于一次性卫生用品。
一次性卫生用品是指广义上的一次性卫生用品，即用过一次即丢弃的、与人体直接或间接接触的、用于实现人体生理卫生或保健的各种生活用品。或抑菌）目的。日常必需品。
随着人口结构的变化和生活水平的提高，一次性卫生用品的需求持续增长，占比较大的卫生巾市场规模也稳步增长。
年，我国一次性卫生用品市场总规模达到829.4亿元，比年增长3.6%。其中，女性卫生巾占据市场半壁江山，占比47.6%，成为占比较高的品类，超过婴儿纸尿裤和成人失禁用品。
中间的卫生巾产品还得单独分析。
一次性卫生用品由于直接与人体接触，在生产制造过程中具有一定的特殊性。如果我们解构一张卫生巾，从上到下分别是：
表层：直接接触皮肤部分的主要材质为无纺布和PE打孔膜，俗称“棉软面”、“网面”。PE打孔膜价格便宜，透气性好。但由于气候和习惯的不同，中国和日本的消费者更喜欢消费无纺布制成的卫生巾。
吸收剂：用于吸收液体。主要材料包括高分子吸水树脂、木浆、绒毛浆、吸水纸等，这部分决定了卫生巾的吸水性和性能。
底层：PE防漏膜，防止液体渗漏，外面用热熔胶粘贴。
包装：单片卫生巾的外包装，俗称快易包装，可印刷图案，一般采用流延膜或无纺布。
从原材料消耗来看，表层和底层所需的无纺布、防漏膜较大；从重要性来看，中间吸收器对材料要求较高，优质SAP和绒毛浆仍需进口。
一次性产品卫生标准较高，生产过程需要严格控制。行业内主导企业的质量控制标准通常比现行国家标准更严格。
从销售额和财务指标来看，该行业呈现出以下特点：
1、依托线下渠道，线上交易量快速增长。
纳尔逊《年中国卫生用品零售趋势报告》
行业内厂商进入销售终端的方式主要有两种：
分销模式
制造商与经销商签订经销合同，按照经销价格将产品销售给经销商。经销商在经销合同规定的期限和区域内向销售终端销售，销售终端再销售给最终消费者。
销售商品的最终去向主要为辖区内的商场、中小型超市、便利店、日化店、杂货店等。
直营模式
制造商与KA客户签订销售合同，利用大型超市、大型连锁超市网点多、影响力强的特点，通过直销或寄售的方式向KA销售商品。提高品牌覆盖率。
在上述两种模式中，外资品牌公司主要通过KA渠道销售产品，而本土品牌公司通常在销售终端的渗透率以及对中小型超市和二三线杂货店的覆盖方面具有一定的优势。三线城镇相对较高。高的。
值得注意的是，各卫生巾品牌电商渠道销售占比逐年上升。以下以市场占有率排名前十的厂商公开数据为例：
可见，与线下渠道相比，电商的毛利率较低。原因可能是通过电商渠道批发销售降低了售价。
通过电商渠道销售的增长也改变了消费者的习惯，促使女性从每月购买转向一次性大批量丝袜购买。
这种消费习惯的改变，势必会进一步鼓励企业采取批量销售策略。难怪双十一过后，对女性朋友的问候总是变成“今天囤卫生巾了吗？”
公开数据显示，线上线下销售份额排名基本一致。“苏菲”、“狐鼠宝”、“ABC”不仅是线下销售的冠军，也是线上销售的霸主。
2、行业集中度高
我国卫生巾行业是一个高度集中的行业。年，前十大厂商销售额占比82%。
前十名企业中，有福建恒安、广东晶兴、桂林洁灵、重庆白亚等六家本土企业。其中，上市公司仅有福建恒安，其“第七空间”为全国最大。最畅销的卫生巾品牌。
虽然上市公司数量不多，但从市场份额来看，国产卫生巾已达到与尤妮佳、宝洁、金佰利等国外消费品巨头竞争的实力。和花王。
3.进入壁垒高
品牌和资金壁垒很高。
一方面，一次性卫生用品更新换代非常快，这就需要厂家投入大量资金购买新的生产设备或者对现有设备进行技术改造；另一方面，假冒伪劣卫生巾的新闻频发，让消费者的购买行为更加谨慎，行业新进入者很难在短时间内形成可靠稳定的质量控制体系。
渠道壁垒较高。对于行业新进入者来说，经销商资源相对稀缺。一方面，开发经销商客户、建立信任关系的初期投入成本较高。另一方面，对于没有品牌积累的新进入者来说，渠道管控能力也比较差，不利于市场开拓。
4、利润率高
卫生巾的利润率普遍高于婴儿纸尿裤等成人卫生用品，也高于一般纸制品。公开数据显示，卫生巾龙头恒安集团的卫生巾业务年营收65亿，毛利率稳定在72.6%。
5、品牌梯队不明显
目前，市场上卫生巾的价格一般为0.5-0.9元/片。即使是定位中高端市场的ABC和苏菲，单件定价也在1.0-2.0元/件之间波动，价格区分并不明显。消费者在购买时更加注重产品性能和品牌美誉度。
主要玩家盘点
2.1玩家库存
年以来，行业进入整合期，大量本土中小企业退出市场。目前市场上剩余的玩家可以分为三类。
在市场占有率最高的本土企业中，不得不说一个有趣的现象，这就是为什么几乎所有生产卫生巾的企业也会向造纸行业扩张。
恒安的“新香印”、贝硕特的“摩风”，以及不涉足卫生巾生产的纸品品牌也跃跃欲试，试图向相反的方向延伸。例如，维达国际于年收购爱生雅，进军纸尿裤和卫生巾领域。生产。
我们认为造成这种现象的原因如下：
1、上游原材料共享。目前卫生巾吸水体的原料多采用高分子吸水树脂、木浆、绒毛浆、吸水纸等。它们与造纸行业上游重叠，可以实现资源共享。
2、下游渠道共享。这两个品类都极度依赖线下渠道，这意味着它们可以共享大卖场、超市、便利店等渠道。购买者以女性顾客为主，重叠率极高。
恒安旗下众多知名品牌
恒安是国内最早建设卫生巾生产线的企业之一。年，恒安“安乐”卫生巾在全国妇女卫生巾市场占有率达40.11%，产销量稳居行业前列。
考察日本市场后，恒安于年推出卫生巾品牌“安尔乐”，生产更先进的护翼型卫生巾；年，针对日益细分的市场和国外品牌的强势，恒安率先推出“七维”少女系列，瞄准年轻女性市场。
对比恒安集团的卫生巾和纸巾业务，我们会发现卫生巾是比卫生纸更赚钱的品类。
卫生巾业务与其他业务毛利率对比
多品牌、全覆盖是此类企业的另一个重要特征。
广东精兴一直与ABC一起主攻中高端市场，同时也不忘记推出更年轻、更具性价比的“Free”品牌；该品牌还定位于低端市场、职场新人、年轻女性。
可以说，国产卫生巾品牌之所以能够在近10年的激烈竞争中逐渐赶上国外巨头，正是依靠了这种对细分市场的敏感度。先行先胜，是民营企业家白手起家的法则。
以宝洁公司为首的跨国外资企业一度是中国市场的绝对霸主。宝洁的护鼠宝市场份额一度达到惊人的53%。
与本土企业发展多个品牌不同，大多数跨国企业只专注于一个品牌的推广和销售，依靠单个品牌以系列的形式推出新产品。
拥有大型商超渠道和省级商户的跨国企业虽然在渠道下沉方面处于劣势，但随着经济的增长和消费观念的变化，其全球化的营销视野使得他们能够更好地迎合消费者的需求，在渠道下沉方面保持领先一步。需求和概念。
当国内所有卫生巾品牌的广告还在凸显女性的脆弱时，年，护舒宝旗下的液体卫生巾品牌Always推出了一条颇具特色的广告。在黑暗的背景下，鼓励女性放弃刻板印象，成为强大而自信的自己。
虎叔宝总是像个女孩子一样做广告
该广告通过“我是女孩”的全球活动传播到150个国家，播放量达万次。引起全球数百万女性共鸣，荣获亚洲最大创意节金奖。
可以说，此类企业和巨头的成功法宝依赖于强大的渠道布局和市场广告营销费用的投入，而这些对于国外品牌来说是更大的资源。
但在产品差异化不高的卫生巾领域，服务、体验、价值传递势必成为品牌扩张的新方向。雄心勃勃的初创公司已经看到了这方面的机会。
如前所述，现有卫生巾的价格分化并不明显。随着收入的提高和观念的转变，卫生巾的中高端市场其实还有很大的空间。
目前该领域的投资和融资并不频繁。我们精选了几家近年来获得融资、关注度较高的互联网卫生巾品牌。
虽然单价普遍比传统卫生巾品牌贵2-3倍，但对于注重提升服务和用户体验的互联网初创品牌来说，线上销售节省了层层分销成本，意味着会花费更多的精力。投资于产品设计和质量控制。
此类公司的产品一般具有以下特点：
1、注重外包装和设计
更有设计感的外包装
有设计、有质感的包装不仅为顾客提供审美享受，也增强了产品的社会属性。光生活成立初期曾将礼盒包装定义为“男士买的一盒卫生巾”，并通过包装升级赋予产品礼物属性。
2、产品创新升级
纯棉不致敏，无任何添加剂。具有更高的吸收率，选用更先进的吸水性高分子材料。这是所有品牌的共同主张。此外，NONOLADY的小黑围巾和保护妹妹的小翅膀的专利外观，各个品牌都在竞相升级改造产品，力求更高的品质。
3、服务与体验升级
与卖卫生巾相比，互联网卫生巾品牌更像“暖男”。笑话推送、漫画IP、月经提醒、服务和产品打包销售，都是销售模式的变革。
4、注重打造用户社区，增强互动
护妹专家圈和非女性群体，打造女性社区更有利于增强用户粘性。这是传统品牌在难以获得反馈的情况下难以渗透的领域。
据了解，年轻生活线上销售额突破万，用户复购率为33%；定位轻奢的NONOLADY年均订单量在万至1亿之间；经过三轮融资，胡妮美目前销售额已达到200-300元。万元，基本实现盈亏平衡；
但新兴品牌也必须考虑，一旦网络销售的中高端市场饱和，他们的品牌和声誉是否还能继续为他们的产品背书。
最后用表格比较一下这几类公司的现状。
对于本土企业来说，多年来积累的渠道优势和品牌美誉度已经相当成熟，在未来攻克垂直领域时也将处于有利地位。
这波互联网企业面临的真正问题是，当市场和分销渠道下沉到三四线城市时，如何布局线下渠道。否则，当线上流量红利不再可用时，他们将面临真正的天花板。目前，大多数新消费品牌在渠道下沉方面都遇到了比较大的问题。
2.2卫生棉条是下一个趋势吗？
在总结了现有的产品之后，小奇想重点介绍一个新的品类：——卫生棉条。
与卫生巾不同，卫生棉条是一种新型的女性插入式经期用品。让我们看一个简单的示意图。
据有使用经验的网友反映，卫生棉条轻便、无感。它们实际上是一种非常易于使用的产品。您可以立即将它们倒出并取水。事实上，在中国，卫生棉条的销售额达390万美元，是巨大的卫生巾市场。在他面前，似乎根本不值一提。在市场较为成熟的日本，只有10%的女性选择使用卫生棉条或与卫生巾一起使用。
主要原因可能有以下几点：
1.东亚女性的性观念与西方女性不同。卫生棉条自年就在西方出现，几乎与卫生巾市场同时发展。对于没有经过过渡期就直接进入卫生巾时代的中国女性来说，植入式使用方式显然很难克服她们现有的使用习惯。
2、卫生棉条的单价较贵，不划算。无管卫生棉条的单价与卫生巾相似。更加方便卫生的无管卫生棉条价格一般是卫生巾价格的三倍以上，而且价格相差很大。
3.中毒性休克综合症的隐含风险。事实上，随着技术的进步，现代卫生棉条已经能够将这种风险降低到十万分之三，这是一个极低概率的事件。
与日本市场相比，中国消费者更容易接受新鲜事物。显然，卫生棉条的销量还有增长空间。对此，专门研发卫生棉条的互联网新品牌“棉厨”创始人认为，卫生棉条将在三年内迎来爆发期。
不仅绵竹、飞米、御卫生棉等新兴品牌嗅到了卫生棉条的商机，就连已经在卫生巾品类站稳脚跟的快速消费品巨头也跃跃欲试。
年初，宝洁旗下坦巴斯卫生棉条在中国正式上市。作为美国市场份额最大的卫生棉条之一，这是坦巴斯第三次尝试进入中国。优佳妮旗下的知名品牌“苏菲”也推出了卫生棉条产品。
同时，不少厂家认为卫生棉条属于小品类，不值得开发和推广。
一般来说，由于文化和习惯的差异，卫生棉条品类的天花板可能很低。卫生棉条想要征服女性卫生用品市场，这意味着仍然需要巨大的营销投入来进行消费者教育。
O.B.卫生棉条在20世纪90年代进入中国，实际上经历了短暂的爆发。卫生棉条广告中自信微笑的女孩向消费者展示了新时代女性的不同生活，引起了那个时代女性的强烈抵制。
然而，在短暂的爆发之后，O.B.卫生棉条再次陷入不温不火的尴尬境地。近年来，女权主义的兴起或许为卫生棉条创造了新的机遇。
1、中高端轻奢市场正逐渐成为新蓝海。取悦自己已经成为中国女性新的消费主张。另一方面，随着中国中产阶级整体消费水平的提升，轻奢风格正在成为中国新中产阶级的选择。与此同时，中高端卫生巾品牌的蓝海市场正在涌现新的窗口机会。追求健康、无添加、纯天然元素的产品越来越受到女性的青睐。
3、打造妇女经期服务体系。围绕卫生巾这一刚性切入点的产品，打造女性经期管理，将经期管理与卫生巾产品个性化定制相结合。这将形成独特的C2B产品模式，这将是当前卫生巾产品的结构性创业机会，从而使产品从单一产品销售公司转变为销售服务公司。
4、围绕女性和纸品两个中间品类重构新产品的品类延伸。利用渠道共享的机会，现有的卫生巾产品可以以此热门产品为核心拓展品类，从而进入整个大纸市场。并与更多女性IP合作，进军内容服务和新零售市场。
5、新品类消费升级机会。围绕女性经期的一系列护理产品，如卫生巾、卫生裤等，可以成为新的市场机会。特别是卫生棉条等新产品类别机会仍然是空白和新市场。该类别存在新的品牌机会。未来几年，围绕这一产业链的并购机会也会很多。
总之，女性这个品类壁垒比较高，护城河也比较深。新公司进入市场并不容易。更多的机会将在更加垂直的蓝海市场。
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