华商报/华商报近日，牛仔品牌Levi#39s）发布了截至今年5月24日的第二财季业绩报告。报告显示，今年第二季度，该公司营业收入暴跌62%。与此同时，该公司宣布将裁员15%。值得一提的是，去年3月，Levi's时隔30多年再次登陆资本市场，但其牛仔传奇的辉煌似乎难以延续。为什么李维斯如今很难取悦消费者？
李维斯的财报显示了线下门店的困境。剔除营业收入下降62%至4.98亿美元，李维斯当期净亏损达3.64亿美元。
从地区来看，公司在美国和欧洲的营业收入分别下降了59.2%和67.6%。尽管报告期内李维斯在亚洲市场的85%门店已恢复营业，但收入仍下降61.3%。Levi's将亏损归因于高达2.42亿美元的重组费用以及因COVID-19大流行而导致的成本上升。该品牌CEO表示，为了降低运营成本，将裁员15%的全球员工，预计每年将为公司节省1亿美元成本。
此外，报告期内，李维斯电商销售额同比增长25%，占报告期内总收入的15%。然而，尽管线上业务表现强劲，但仍无法抵消临时关店造成的损失。公司表示，未来将调整销售渠道，减少批发业务，重点发展电商业务。
唐岩摄/第一财经网
纺织品牌管理专家、上海良奇品牌管理有限公司总经理程伟雄在接受华商报记者采访时表示，李维斯的产品多为牛仔系列，产品线相对较窄。专注男性牛仔的传统也导致Levi's错失了购买力强劲的女性消费群体。
值得一提的是，虽然中国市场已成为国际消费市场的重要组成部分，但从销售额来看，中国仅占李维斯全球业务的3%左右，消费者的购买欲望相对较低。中国商报记者浏览天猫平台发现，李维斯官方旗舰店粉丝数仅为385万，约为Zara、优衣库的1/7。
程伟雄告诉记者，李维斯在中国市场的品牌营销和宣传过于保守，销售渠道过于注重一二线城市，对三四线城市关注不够。这是品牌总部战略方向不明确造成的。此外，随着消费升级，中国市场的服装消费需求呈现多元化，单一的牛仔款式无法满足消费者的个性化需求。另外，在社区电商新的价格博弈中，Levi's牛仔系列产品偏高，自然不具备优势。
程伟雄认为，与其他国际服装品牌相比，Levi's牛仔系列已不再是消费者的必备品，因此拓展多种产品、走多元化路线具有挑战性。同时，程伟雄建议Levi's可以考虑推出基础款、形象款和畅销款相结合的牛仔产品，加深垂直深度。
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