越来越贵的波司登
年1月2日，北京天气极冷，最高气温仅2.3。呼啸的寒风，让人忍不住勒紧了羽绒服。一些趁着节日购物的人们不约而同地走进了位于北京东三环RF广场的波司登店，打算为自己或家人购买防寒服装。
这是刚开业一年多的波司登旗舰店。店里摆满了各种羽绒服。店里有带孩子的中年夫妇，也有二三十岁的年轻人。二十多岁的陈瀚就是其中之一。她看中了杨幂的一件同款白色图案羽绒服，立即要求导购拿走。试穿后，她兴奋地问同伴：“这款怎么样？”
但陈瀚并没有高兴多久。当她看到元的标价时，不禁倒吸一口冷气。“波司登真是越来越贵了，打折后就多了。”
不仅是陈汉，高然也感触良多。年，她在成都一家百货商店购物时，偶然看到一件红色的波司登羽绒服。“试穿后我就爱上了它。”花了近千元才拿下，被认为是波司登当时最贵的产品。没想到，她现在只能购买售价元的“中低端”产品。
确实，你的价格已经成为消费者对波司登压倒性的评价。相比之下，阿迪达斯、李宁、安踏等品牌的羽绒服价格普遍在300元至元之间。
十几年的波司登老用户豆豆清楚地记得，她花了799元买了一件波司登羽绒服。从此，她就爱上了这个羽绒服品牌，家人每年都会买几件。豆豆告诉《财经世界周刊》:“大约五年前，波司登开始变得越来越贵。”她买的羽绒服不到，逐渐增加到多，然后是多。现在有的要多元。
金证券的一份研究报告证实了豆豆的观察。这份研究报告显示，年，波司登主品牌的价格涨幅高达30%至40%，单价至元的羽绒服占比从47.6%提升至63.8%。元以上羽绒服占比由4.8%上升至24.1%。相反，千元以下的羽绒服则大幅下滑，从占市场的一半下降到刚刚超过10%。
同样是在年底，网友们在各社交平台：频频留言“波司登疯了吗？儿童羽绒服卖几千？”“波司登这么贵？”“如果你不明白，就问，为什么波司登突然这么贵？”年年11月，波司登发布一款万元羽绒服登上微博热搜，引发网络热议。
当时，“登峰系列”羽绒服发布。较低的售价元，较高的售价元，与CanadaGoose直接相当。年11月，登峰系列升级，价格也随之上涨。最低价上调至元，最高价元。
波司登未来会涨价吗？答案是肯定的。
波司登品牌事业部总裁芮劲松在年11月26日：业绩说明会上透露，“未来，波司登羽绒服的价格将持续上涨。年均价在元左右，年均价在元左右。”年约为元，未来将达到多元。”波司登首席财务官兼副总裁朱表示，波司登转型的目标是-元的价格区间，这个区间还是有竞争力的。
博登为什么要涨价？
波司登为什么越来越贵？某种程度上与大环境有关。
中银证券研报显示，年以来，我国羽绒服价格呈上涨趋势，其中很大一部分原因是鹅绒、鸭绒价格上涨，导致羽绒服价格上涨。原材料成本上升。中国商业信息中心数据显示，年羽绒服平均单价为432元，年已上涨至656元。
但与其他羽绒服品牌相比，波司登的增幅更大。这背后，其实有一个黑鸟坠落，无奈折断手臂的悲惨故事。
博登由高德康创立。年，24岁的高德康还是一名裁缝，一次偶然的机会，他踏上了羽绒服的开创之路，并将其命名为波司登。后来，高德康逐渐让这个品牌成为中国最畅销的品牌。年，波司登在香港联交所成功上市，成为中国“羽绒服股”，引起轰动。
然而，麻烦也随之而来。波司登上市当年，受暖冬影响，羽绒服销量大幅下滑，导致库存大量积压，直接导致其股价连续两年下跌。意识到单一业务的掣肘，波司登开始走上多元化发展的新道路。
年，波司登启动品牌化、季节性化、国际化“3+1”战略。随后的几年里，它像一只贪婪的饕餮一样，迅速收购或创建多个品牌，业务范围一次次扩大，席卷男装、女装、童装、校服等品类。年，波司登甚至斥资3亿元在伦敦购买了一栋大楼作为其欧洲总部。
线下门店数量也有所增加。截至年3月31日，波司登门店数量达到峰值家。快速进展的背后，是今年下半年开始显现的问题。此外，禽流感的爆发导致鸟类大量死亡，鸭鹅绒价格飙升，直接给整个羽绒行业带来了灾难。/财年，波司登业绩断崖式下跌，营收和归属母公司净利润分别下降11.65%和35.60%。
危机随之而来。截至年3月31日，波司登库存达20.43亿元。为了自救，波司登开始低价减少库存。部分产品被卖到几十元的“破价”，并开始关店策略瘦身。四年间，近万家门店关闭，到年3月，只剩下多家。
同时，波司登还向上海君智咨询寻求帮助，后者提出了三点建议。一、聚焦羽绒服市场；第二，更新品牌，占领主流人群；三是继续扩大市场份额。年11月，奋力拼搏的波司登踏上“二次创业”之路，砍掉大部分非羽绒服项目，“聚焦主渠道，聚焦主品牌，收缩多元化”，回归主业。羽绒服业务。
但如何才能快速重塑品牌形象，赢得年轻人的青睐呢？国外高端羽绒服CanadaGoose的突然入侵，给了波司登一个方向。今年冬天，加拿大鹅因马云乌镇大会“带货”走红，迅速走红中国街头。万元的价格让同行震惊。羽绒服还能这么贵吗？
受到启发，波司登开始提价，大步进军中高端市场。年9月，波司登斥巨资亮相纽约时装周秀场，并邀请全球顶级明星安妮·海瑟薇为品牌撑腰，强势亮相。后来，借着纽约时装周的余热，他与众多国际设计师合作，推出了联名品牌。
财年，波司登营收增长30.28%，达到88.81亿元。尝到甜头的波司登开始了更大规模的营销。随后几年，波司登不仅相继亮相米兰时装周、伦敦时装周，还频频邀请大牌设计师合作推广联名品牌，并签约杨幂、肖恩等明星作为代言人。同时，波司登的羽绒服增加了更多的设计感，色彩组合更丰富，甚至还加入了碎花、迷彩、海水波纹等元素。
线下门店形象也在升级。据称，波司登上海南京路店聘请了法国顶级设计团队重新设计。“以前这家店感觉很乱，就算去了也不想进去。”一位内部人士告诉《财经天下周刊》。不过装修之后，店面的设计感和时尚感都提升了很多。大改进。
据内部人士透露，为了有效维护门店和品牌形象，波司登还调整了自营店和第三方经销商店的比例。
据《财经天下周刊》统计，财年左右，波司登羽绒服专卖店中第三方经销商渠道店的比例普遍在70%~80%，甚至达到86.09%。但近年来，这一比例正在迅速下降。截至年9月30日，第三方经销商店占比下降至54.79%，自营店占比提升至45.21%。
与此同时，波司登也开始沿着加拿大鹅走过的路“付出高价”。年，波司登提价20%至30%，高端产品价格涨幅超过30%。当时，波司登管理层直言，与国际品牌1万-3万元的价格相比，波司登未来还有很大的涨价空间。似乎是担心投资者不理解，波司登还在年报中写下了涨价进展。绝对是涨价较高的品牌之一。
“严格来说，波司登提出回归主业时，正赶上国潮崛起。在此背景下，如果继续沉迷于中低端品牌而不做根本性改变，很可能会成为一家鞋业品牌管理专家、上海良奇品牌管理有限公司总经理程伟雄告诉《财经天下周刊》，波司登向中高端产品转型，从从某种角度来看，这是《四季》失败的结果。
“波司登有一点很突出，夫妻团队做得非常好，高康定了方向，妻子梅冬带领团队落地。这直接决定了波司登是一家执行力非常强的公司。”碰到南墙就立刻折返，正好赶上了国潮的兴起。”程伟雄评价道。
涨价的波司登实际上销量更好。年，波司登品牌管理中心总监李闯透露，年之前，波司登羽绒服价格基本在千元以上，但销量平平。相反，涨价后的产品销量更好，甚至商店里也出现了久违的排队购买的情况。
业绩方面，财年，波司登以103.83亿元的营收成功进入“亿营收俱乐部”。到财年，其营收达到135.17亿元，归属母公司净利润从财年的9.81亿元增至17.10亿元，几乎翻倍。
波顿值这么多钱吗？
动辄两三千元的波司登真的值这么贵的价格吗？
“目前波司登在产品款式、品质、品质上的提升，符合我对其价格区间的预期。”豆豆告诉《财经世界周刊》，在她看来，一个产品涨价你是否愿意接受就看它了。产品设计是否值得相应的价格。“去年给爸爸买的羽绒服虽然花了多元，但科技感十足，比其他羽绒服保暖，很值。”
确实，在消费升级的背景下，消费者对产品的要求不仅仅停留在价格上，而是延伸到对羽绒服标准、工艺、技术、款式的创新要求。因此，这几年，虽然羽绒服市场整体价格持续上涨，但消费者购买羽绒服的热情却并未减弱。年，全国重点大型零售企业羽绒服销售额同比增长15.1%。
创新投入需要资金，但目前波司登并没有在财务报告中详细披露往往代表公司创新和研发水平的研发费用。其简单概述了：“集团始终注重产品创新，融入技术创新。我们将继续加大对供应链这一重要核心战略的投入。”相反，包括广告和促销费用在内的分销支出增速并不低，同比增长33.5%至截至年9月底的六个月内完成16亿元人民币。
当波士顿董事长高德康被媒体问到“如何提升设计能力”时，他表示，波士顿“注重前沿、时尚的主导产品研发，创新地运用高科技面料，满足消费者的需求”。户外、商务、时尚等不同场景，开发高端户外、极寒、设计师系列等多个新品类。”
其中，极寒系列售价为元至元。据称，“蓬松度600+，含绒量90%鹅绒，加厚锁温，含绒量高达197g，可抵御负30度的极寒气温”。
针对波司登出品的这些“产品亮点”，不少网友在各个电商和社交平台上提出疑问：“零下30度真的能佩戴吗？”对此，有消费者表示“很暖和”，但也有人抱怨自己买的极寒系列羽绒服“连白天-14的天气都经不起”。
按照程伟雄的建议，波司登在涨价问题上不能“嚣张”，而是需要向消费者传达涨价的原因。“比如为了让品牌更好，产品的供货能力、版本更好，导致成本增加，这个需要解释清楚。毕竟波司登还没有达到拥有自主品牌的水平。”高品牌溢价。”
目前，售价1万元的波司登羽绒服在天猫的销量并不高，仅为个位数。对此，业内人士认为，作为波司登价格探索的产物，最终能卖多少钱并不重要。
“波司登的高端价格策略其实只是一种手段，它想向外界传达的信息是，它有能力引领本土羽绒服行业。”程伟雄说道。年，登峰系列在天猫上的销量还不到10件，但今年登峰2.0的销量已经超过100件，让“形象模特”的地位更加稳固。
在他看来，波司登不太可能直接瞄准CanadaGoose、只做高端品牌，因为波司登起家是低端大众品牌，其固有基因很难突破。完全转型为高端品牌不太现实，但可以一跃成为高端、低端价格的大众品牌。
“这一点，可以参考李宁专注单品牌、多品类、多渠道的思路。”程伟雄解释说，李宁既有面向大众、专注于专业运动的主品牌李宁，也有面向中高端市场、以运动、时尚风格为主的中国品牌李宁。李宁，甚至是更奢华的李宁。
朱在业绩***中还公开透露，波司登不会成为高端品牌，而是大众品牌，但他也表示要把波司登做高端。
为此，波司登不断尝试探索价格，同时通过“开大店、关小店”的方式，为波司登在-元价格区间的市场竞争做好提前准备。“未来门店数量将以个位数缓慢增长，主要集中在一二线城市。”朱队说：
数据显示，年至年，波司登在一二线城市的门店布局比例从24.3%提升至28%。波司登北京RF广场店就是在这波开店策略下开业的。截至目前，波司登在北京、上海、广州、深圳四个城市分别开设了61家、90家、1家和5家门店。
最新数据显示，截至年9月30日，波司登69%的零售网点仍位于三线及以下城市。程伟雄认为，波司登应该在价格控制方面做足功课，避免价格上涨与更多零售店当地的消费能力出现偏差。
年，作为消费者，高然多次退货，但最终还是买了三件波司登羽绒服和一条羽绒裤。前几年，我每年都会买一两粒波司登的豆子，但出于自身“理性消费”的要求，我暂时放弃了购买新羽绒服。
高然认为，“波司登不是奢侈品，普通人都能买得起，但我们还是希望价格不要偏离价值太多，它爱消费者，消费者也爱它。”
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