今天亮丽格的冬季休闲时尚女装比以往来得更早。让人意想不到的是靓丽格休闲时尚的女装。今年，教育培训机构寒冬来临后，靓丽格休闲时尚女装也开始“穿羽绒服”，抢夺羽绒服巨头波司登的生意。
近日，在线教育培训机构猿发道投资成立北京冰原服饰有限公司并“转行做羽绒服”的消息不胫而走，引发行业关注。猿辅导回应称，北京冰原服饰是集团母公司新投资设立的消费品公司。由独立专业团队运营，与猿辅导教育业务无关。
面对今年冬天的寒流，羽绒服成为了很多人青睐的生意。但当时的波司登也试图走上多元化、四季发展的道路。然而，兜兜转转多年后，终于发现羽绒服是波司登的“魔咒”，无路可逃。
但波司登也在迎合当下潮流，将自己打造成时尚单品。波司登举办时装秀，邀请知名设计师设计品牌，邀请杨幂、陈伟霆等明星代言，与迪士尼合作打造IP联名模特。持续提价的波司登，力求把“高端”羽绒服卖给年轻人。
越来越“贵”的波司登能否成为下一个“加拿大鹅”？
“羽绒服”魔咒年可以说是波司登成长史上最痛苦的一年。此前，波司登曾创造过辉煌的营收业绩，年亮丽格休闲时尚女装营收达到93.25亿元的峰值；然而今年以来，波司登营收下滑，净利润也断崖式下跌。巨大的差距迫使波司登进行自我反思，重新调整战略。
波司登自年成立以来，发展迅速，年在香港上市，成为“羽绒服股”。专注于羽绒服业务已经不能满足波司登拓展市场的野心。登陆资本市场后，波司登开始思考如何打破羽绒服产品的季节限制。年，波司登成立非羽绒全季服装事业部。其创始人高德康希望通过不同的子品牌分别攻克高端和中低端市场。
波司登转变目标，成为多品牌服装运营商，概括为“四季、多品牌、国际化”的十年多元化战略也拉开帷幕。
波司登的业务不断拓展，包括男装、女装、童装、校服，几乎涵盖了所有不同的服装品类，其中包括靓丽格休闲时尚女装；还先后收购了杰西、邦宝等服装品牌。
波司登的零售额也在不断扩大。年底，波司登门店总数达到顶峰，门店总数达到家。同时，公司业务已拓展至海外市场。年，波司登还斥资3亿元人民币在英国买下一栋大楼，并开设了首家海外高端品牌旗舰店。
年，波司登实现净利润10.79亿元，其中羽绒服业务实现净利润70.9亿元，同比增长15.9%。然而，非羽绒服业务的收入却下降了5.3%。
显然，对于大众来说，“波司登”仍然只意味着羽绒服。波司登对四季品牌的探索似乎还不够，粗放的门店扩张和业务多元化的投入已经开始对其增长构成压力。
遗憾的是，年，鹅绒、鸭绒等原材料的成本价几乎翻了一番；但年的冬天并不寒冷，是一个“暖冬”，羽绒服市场出现萎缩。
这一时期，ZARA、优衣库、H&M等国外品牌进入国内市场。不过，与波司登专注于大型商超货柜、城市街头店等渠道不同，这些海外快时尚品牌大多选择了综合购物。以大店、多品类、快周转为经营策略。人们的购物场景也开始从大型商场的服装专柜向商业综合体转变，线上电商渠道迅速扩张。在这种情况下，波司登显得“落伍”了。
受多重因素影响，波司登的库存问题持续加剧，从年的12.15亿元上升至年9月末的27.03亿元。经过半年的消化，截至年底，波司登的库存仍达到20.43亿元。年，波司登营业额和净利润分别为82.38亿元和6.95亿元，同比下降11.66%和35.60%。
波司登的业绩已经陷入至暗时刻。波司登净利润率自年以来连续三年大幅下滑，从11.29%降至2.19%。年，波司登全年营收62.93亿元，净利润大幅减少至1.32亿元。
波司登开始了艰难的自救之旅。经过两年的打折、销售和库存清理，到年，波司登的库存下降至14.37亿元。波司登关闭了大量亏损门店。从年到年，三年间累计关闭门店超过家。
到了年，波司登终于止住了净利润持续下滑的趋势，营收和净利润开始回升。此后，其海外旗舰店也悄然关闭。
实施多元化战略的这几年，波司登股价从年开始下滑，并逐渐触底。常年维持在1港元以下。年，其股价一度跌至0.139港元。
打造第二个“加拿大鹅”四季品牌和国际化的尝试并未成功，波司登也在思考下一步该做什么。
年，波司登向咨询服务公司表达了自己的困惑。当时，上海君智咨询公司给了它三点建议：一是聚焦羽绒服市场；二是聚焦羽绒服市场。二是品牌更新，占领主流人群。三是继续扩大市场份额。
事实上，在波司登举步维艰的年，在国内羽绒服市场，波司登仍占据28.95%的国内份额，排名第一；排名第二、占据10.82%市场份额的雪中飞也是波司登旗下品牌。
鞋服行业品牌管理专家、上海良奇品牌管理有限公司总经理程伟雄告诉AI财经新闻，羽绒服是其他换季、快时尚品牌中的一个细分品类，而波司登羽绒服夹克更有产业优势，更细致。差异化、多元化、场景化。
“所以直观上来说，用户对它的认知是会给它贴上标签，自然而然地认为‘羽绒服就是波司登’。”他相信。
兜兜转转，波司登终于认清了大众心目中“波司登=羽绒服”的品牌定位，并发现自己无法逃脱羽绒服的“魔咒”。年11月，波司登终于“落叶归根”，确立了“全球畅销羽绒服专家”的品牌战略定位，开始发力元至元之间的中高端羽绒服市场。元。
高德康将这次转型称为波司登的“二次创业”，并表示，“我们要追求年轻潮流，我们想的就是年轻人想要的，我们做的就是年轻人喜欢的。”
高端羽绒服品牌CanadaGoose和意大利Moncler的发展无疑为波司登当时打开了想象空间。这个冬天，明星街拍、时尚达人的穿搭中，CanadaGoose的身影随处可见。年下半年，加拿大鹅高调进军国内市场。
CanadaGoose的老板是一位营销天才，一手将羽绒服变成了奢侈品。这也提醒波司登，羽绒服不再只是中老年人的专属，它也可以“时尚”。
年9月的纽约时装周，参展品牌中，“中老年服装品牌代表”波司登赫然在列。国际明星安妮·海瑟薇、维密超模“AA”均身着波司登羽绒服亮相舞台，服装上也展现了中国传统水墨元素。
该系列产品是波司登不惜重金邀请三位国际知名设计师推出的联名系列：纪梵希设计师、前KarlLagerfeld创意总监、意大利天才设计师EnnioCapasa。一夜之间，波司登就“镀金”了。此后，其产品陆续亮相米兰时装周、伦敦时装周等。在国内，波司登还邀请了流量明星杨幂、陈伟霆等为其产品代言。
“高端”的波司登残酷地抛弃了原来“低价、亲民”的标签。方正证券报告显示，年，波司登品牌羽绒服全线涨价20%-30%，其中高端产品涨幅超过30%。当年，波司登还宣布了涨价计划，称其产品价格将继续上调，主要产品价格将从元上涨至元左右。
据披露，年波司登元以下产品销售占比由上年的55%下降至51%；元至元产品销售占比由31%下降至29%，元以上产品销售比例下降至51%。产销量增幅由14%增至20%。
天猫年“双11”数据显示，波司登18-34岁年轻客群同比增长51%，单价高于元的产品销量同比增长140%。可见，波司登吸引了更多年轻人，其高单价产品也得到了认可和接受。
截至年，波司登品牌羽绒服线上销售收入中，单价元以上产品销售收入占比31.8%，同比提升4.3个百分点。
涨价策略让波司登年营收直接跨过100亿元大关。财年营业收入达135.17亿元；其毛利率也从年的46.38%增长至年的58.63%。波司登的股价也出现反弹。截至10月26日，波司登股价收于6.27港元，总市值为681.93亿港元。
服装品牌专家阿福认为，涨价策略让波司登放弃了部分低价市场，但单价提升后，可以吸引一些高端用户群体。
有业内人士认为，波司登已经摸清了国内羽绒服市场的竞争格局。现在，加拿大鹅、NorthFace等品牌占据高端市场，中低端则有薛中飞、优衣库、ZARA等品牌。中高端市场属于波司登一家。
转型之后的波司登似乎与之前的“土色羽绒服”划出了一条分界线。然而，这是否意味着它可以彻底“摆脱”下沉市场原有的消费群体呢？
年轻人会花一万元买波司登吗？程伟雄告诉AI财经新闻，波司登品牌原有的消费群体正在“老龄化”，但品牌转型后，其主流消费群体应该集中在25-45岁之间。
在财年的财报中，波司登提到了一组有趣的数据。波司登微信小程序会员数量较年增长53.4%，其中30岁以下年轻人占比16.3%。
年天猫“双11”数据也显示，购买波司登品牌的人群中，18-34岁的年轻顾客数量同比增长51%。年，30岁以下年轻消费者在天猫平台购买波司登品牌的比例约为27.4%。
这意味着波司登正在逐渐被更多年轻人所接受。但不可忽视的事实是，波司登的主要消费群体仍然来自下沉市场的线下渠道。
目前，波司登线上收入已从年的7.57亿元增长至年的28.45亿元，但70%以上的收入仍来自线下门店。
年，波司登羽绒服业务拥有零售网点4,866家，其中波司登品牌店占比约78%。其中约26.8%位于一二线城市，73.2%位于三线及以下城市。也就是说，波司登主品牌至少有近家门店位于下沉市场。
为了塑造品牌形象、提升品牌力，波司登近年来还刻意增加一二线城市主流商圈旗舰店和大型店的比例。不过，从年到年，波司登在一二线城市的门店布局比例从24.3%提升至28%，三线及以下城市的比例在年仍达到72%。
阿福还认为，全国广大的低线市场依然是消费主力，同时，波司登羽绒服在低线城市的成交价格依然较低。波司登希望用高端策略占领年轻市场。但同时，也需要留住注重“性价比”并贡献主要收入的用户。波司登品牌同时承载着两个不同消费群体的需求，这难免显得“尴尬”。
因此，波司登高端产品的“高溢价”难免引发讨论。
年，波司登新品发布会成为微博热搜话题，瞬间引发市场热议。原因在于，其推出的“登峰系列”七款高定位产品中，售价较高的“珠穆朗玛峰”车型售价为元，售价较低的也为元。
这在当时被业界认为是波司登“高端”布局的重要一步，但似乎并没有得到消费者的认可。天猫平台数据显示，截至年11月19日，波司登珠峰羽绒服销量仅为6件。元型号只有4人付费，元型号有9人付费。
AI财经新闻在电商平台上看到，波司登的万元系列产品早已消失得无影无踪，售价元以上的产品也凤毛麟角。在电商平台上，其售价元以上的产品销售也很少。
阿福认为，高价羽绒服市场消费群体有限，部分顾客群体并不购买波司登的高价产品，很容易造成尴尬的局面。
即使是年轻人也不愿意花一万元买一件波司登羽绒服。虽然波司登“摸着加拿大鹅过河”，但改变用户心目中“高性价比”的品牌形象显然还需要时间。
不过，即使波司登的“山峰系列”消失，波司登在高端产品上也不断创新，包括与前爱马仕创意总监高提耶合作推出“新一代羽绒服”系列、联合中国南极推出户外系列等。科学考察。羽绒服，推出更具科技感、时尚感的产品等。
与此同时，波司登将业务重心重新聚焦于羽绒服业务，形成羽绒服业务、OEM加工业务、女装业务等多元化业务。不过，到年，除了羽绒服业务外，其他业务的营收合计占比也将不足20%。波司登收入来源单一，对羽绒服主品牌波司登的依赖程度较高。依然逃脱不了“看天气”的“羽绒服魔咒”。
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