“中国制造的商品销往世界各地，但为什么这么长时间国际品牌只出现在少数行业？那这两年非常流行的新消费呢？”
这个问题是由于工作需要。我之前研究和分析过很多国际DTC品牌的客户。他们依靠优秀的品牌建设和灵活的供应链，获得品牌消费者的认可和高溢价，并自己赚钱。
中国代表品牌有MADE、母婴童装PatPat、风靡美国的Shein等。他们做对了什么？
然而，如果我们看看我小时候工作过的很多南方工厂的数据，就会发现，辛苦工作一年后，他们的利润还不到十个点。为什么？
这是一个新品牌，也是一家传统工厂。考虑到这个问题，我主要从两个方向进行研究：
国外DTC品牌/私域/新消费：这些模式的优势是什么？有什么值得学习的？工厂/渠道：哪些关键因素阻碍了它们的发展？
之一，新消费——用户心智
分众蒋南春老师有一个观点，我非常同意：什么是消费品牌，“用户心”和“渠道心”。
用户在想什么？吸引消费者注意力的是供应量的爆炸式增长。
比如0糖、0脂肪、0热量的气泡水，你会想到什么，它是茂盛森林的气泡水；
例如，无标识、无标签、无钢丝的女士内衣是香蕉中的基本内衣；
比如代餐蛋白棒是fift8；Fitture是神奇的健身镜子。
品类爆炸只是吸引消费者注意力的一种方式。进一步思考。导致近年来新消费爆发的关键因素有哪些？
这是社会消费观念的转变。
0糖、0脂肪、0热量，蛋白质代餐，低糖健康饮食，注重优质蛋白质摄入。我们可以看看超市货架上出现美味但高糖垃圾食品的频率；
镜健身镜是一种健康阳光的生活理念。这一理念在户外健身圈尤其流行。随着对圈子文化所代表的理念的认可，由此点衍生出的思考就是最近流行的飞盘运动和露营。
较低的舒适度、无钢丝、无尺码的内衣代表了一种取悦自己、注重自己感受的生活哲学，而不是取悦男人。让自己快乐比以往任何时候都更重要。
为什么这些想法现在发生了变化？
我的想法是，中国正在经历消费时代的转变，进入“个性化、品质化”的消费时代。日本经历这个时代时发生的明显变化是：
从偏爱欧美国际品牌到偏爱日货，和我们的国潮很像吧？从追随大众消费趋势，到注重产品品质、个性化、差异化，从多买少买好，崇尚极简主义，转向欧美DTC品牌，一个明显的趋势就是“环保主义”和“圈子文化”，比如健身圈、户外圈。”
更多消费时代内容请先点击无表。在这里，我想表达一下消费品规划：的路径
消费观念的变化-:特定消费群体的需求-:融入产品-:产品品牌建设
二。新消费——渠道思维
什么是渠道思维？
有句话说，元气森林最大的资产在于“百万台冰柜”。需要强大的渠道资源，让元气森林的气泡水走进每个超市货柜，走进企业的零食柜，走进学校食堂，与可口可乐、娃哈哈营养快线、农夫山泉一起销售。放置在同一排冷冻柜中。
德勤近期发布的食品趋势报告显示，在中国，食品行业最主流的渠道是“品牌——:经销商——终端——:消费者”。品牌只有依靠强大的渠道能力，才能将产品传播到中国城市和乡村最极端的消费者，而不仅仅是一线城市。
心智是品牌的更高层次，也是更具挑战性的竞争力。
判断一个品牌是否建立了渠道知名度的一个简单方法是，在一线精英圈子里有很多知名品牌。当你走到街上问几个人时，你可能会发现真正了解这一点的消费者并不多。
很多新消费品牌还没来得及建立自己的渠道，疫情一被遏制就夭折了。
说到渠道，其他行业的产品也是这样流通的吗？
最近关注了娇内、奈奈、太妃派等女性内衣消费品牌。我对女装内衣产业链的从业者进行了深入访谈，同时也对女装渠道进行了市场调研。
内衣行业线下渠道与食品行业基本相同：“品牌/工厂-:省份/经销商-:经销商/门店-:消费者”
例如，内衣之都汕头陈店镇周边就有内衣加工厂和一些传统的国内巨头品牌。无论是白标还是品牌工厂，其生产的内衣成品都会被送到例如四川的省级经销商，然后分销到四川当地的商店。消费者可以到店体验后购买。
CR5在女装行业的市场占有率一直不高，因为女装款式变化快，SKU多，行业内有大量白标产品，所以批发市场成为集散地女装风格中心。
所以线下渠道是“面料市场-:工作室/品牌-工厂-:女装批发市场-专卖店-:消费者”
笔者在十三号线调查女装行业时，当地较大的批发市场新华大厦的一位批发摊位老板告诉我，摊位只做样品展示，仓库大多在附近的城中村。市场。
他们的客户包括外省市二级批发市场的批发商、服装店老板、电商店老板，甚至海外电商平台。
例如，深圳南油的高端女装市场，部分款式来自十三线；
年之前，SHEIN拍摄了第13排的照片并将其放在网站上。只有下订单后，货物才会被运送到海外。如今，在人气建筑第13排，我们可以看到“美国街”、“韩国街”等民族风格服饰。
过去，新中国的市场早上六点钟就开始热闹起来。许多顾客从全国各地赶来，在新中国各个摊位挑选最新款式。他们拿着钱，根据自己的经验订购，然后通过德邦甚至大型干线物流运到自己的商店和仓库。
但现在有很多长期客户不在现场。添加微信后，就可以看到朋友圈，可以提款了。线上传播也带来了渠道流通的变化。
一旦某些款式的货款得到保障，批发摊主就会让工厂批量生产，然后发货。只有市场认可“爆款”，店主才会开始批量生产。
那家店的女装款式是从哪里来的？
国内较大的批发商都有自己的女装设计工作室，摊主的货品大多来自这些龙头批发商或者他们自己的贴牌生产商。
除了红蟠田大厦13排的少数设计工作室外，大部分设计工作室都位于中大面料批发城附近，这里几乎有最全、最新的面料/面料/辅料，包括SHEIN、PATPATPAT等多家大公司。面料供应商、“配件易”等SaaS产品都在这里孵化。
总体而言，当前线下商品流通渠道众多且分散，数字化程度较低。数字化程度低不仅体现在单一的参与者环节上，还体现在参与者与上下游参与者之间的联系上。
而且，批发从业者多为夫妻/家庭，文化程度各异，热衷于商机，但真正了解消费者需求并影响生产的却很少。
消费者对商品生产/流通的参与度很低，消费者日益差异化的需求与生产存在较大不匹配。随着时间的推移，一些行业通过批发渠道流通的商品越来越劣质。
近两年海外流行的DTC有什么新的变化可供参考吗？
DTC被很多人理解为商家与消费者的直接接触，仿佛可以随时免费接触到消费者。只要增加了与消费者的接触，产品就能卖得好。这其实就是心流思维。
我的看法恰恰相反。DTC实际上是消费者需求反过来影响品牌产品的设计和生产过程的一种模式。它是商家直接了解并持续服务消费者的模式，也是商家最终有机会掌控自己业务的模式。
好的产品、认可的理念、好的服务才能带来客户的忠诚度和长期复购。从另一个角度来看，复购可以降低获客成本。
那么如何洞察消费者需求呢？GT;需求侧数字化
数据驱动可以产生巨大的变化。CDP是数据行业最常见的实现方式，一些团队也开始开发CEP。海外的场景是，很多DTC团队低成本地来到基于OLAP和***SaaS的CDP系统。
以CDP为例，它可以对大量用户的点击行为、购物偏好、活动偏好、渠道来源、用户身份等信息进行分类和标签。
DTC存储器对每个标签组执行不同的操作活动。***与消费者沟通时，可以记录他们的需求，以便推荐更精准的产品等。
将千亿杂乱的数据整理成B端客户易于理解的CDP系统，通过数据了解用户，是我过去投入最多精力的工作。
在一次内部分享会上，PatPatCTO分享道，他们不仅将需求数字化，还将供应端数字化，比如产品设计、面料、款式等，可以通过海量消费者数据进行分析；
Shein还将服装元素拆解到了极致。设计师团队分析衣领、袖口、下摆、颜色等元素，根据消费者喜好设计新款式。
Shein的数据驱动产品策略
与上一篇文章中提到的延迟计划生产模式相比，DTC通过数字化需求端和供应端来影响商品的设计/生产/流通，然后将商品推荐给有需要的消费者，从而回答生产问题供给侧与需求侧脱节、错配。
四。将供应-:渠道-数字消费需求？
回到本文开头的问题，阻碍中国品牌做大做强有几个重要原因：
供给侧的计划生产方式与需求侧严重脱节。本质原因是供给侧和需求侧的数字化程度不足，尤其是对消费者需求的了解不够，造成大量生产浪费。渠道侧：商品流通环节众多、分散、互斥。断网严重影响流通效率，切断需求到供给的环节。中国供应链的供给、渠道、需求不可能数字化、互联。各个环节的从业者都会以DTC服务消费者的理念，服务于自己的上下游，并根据对上下游需求的了解，消除本环节的错配，从而提高产业链的整体效率。
比如，陈店镇内衣厂厂长告诉我，他厂最大的需求就是提高每个内衣款式的面料开发利用率。
怎么理解呢？对于每种款式，内衣厂都需要经过开模、生产计划、采购该款式所需的原材料、调度生产等步骤。开模成本非常高，因此很多工厂常常订购数万件并批量生产以降低成本。这是生产计划。
但如果不能保证需求的确定性，生产计划的风险就会很大。
例如，某批次内衣生产需要一个月，生产了1万件。最终由于季节变化等原因，仅售出件。
厂长宁愿手头有个消费者订单，然后以销售固定生产的模式来安排生产，而不是前者，尽管前者销量更多。
前者的问题不仅是剩下的元损失了，而且有些款式的面料只能用这个款式。事实上，原材料有积压，所以原材料供应商也需要现金。
所有的积压实际上占用了公司的自由现金流，而自由现金流是这些小企业的生命线，比账面利润重要得多制成）。
厂长告诉我，现在很多工厂还不知道某种款式用了多少布，实际用了多少布。生产过程中，面料的采购由厂长决定。
没有需求的确定性，卖不出去的内衣成品面料的利用率就没有办法提高；
如果不将工厂里的生产计划数字化，比如先做哪道工序，再做哪道工序，就无法知道每个款式的面料利用率。
后来我想到这个指标就是第三个表中的库存周转率。每个指标的背后，其实都是工厂内真实环节的成本。
新模式下，工厂的需求确定性从何而来？
他是刘同学在四川的内衣经销商，也是陈店镇多家厂长的下游客户。他的家族在四川拥有近百家内衣零售店，瞄准二三线消费者。
我们曾经交流过一个问题，“看到这么多新的内衣消费品牌，对于二三线城市的商家来说，如何让这些传统零售店的业绩再次快速增长呢？”
我们讨论了电商平台对门店的影响。最终的结论是，内衣作为线上体验较好的品类，影响有限。更大的问题是产品跟不上消费者需求的变化。
当时我给出了一个比较悲观的判断。产品力是品牌/店铺的生命。如果工厂落后的计划生产模式不能根据消费者需求及时改变，即使学习屈臣氏将门店数字化，通过O+O预约为新店带来流量，业绩可能会略有增长，但达不到预期。预期快速增长目标。
但如果经销商和门店能够将这种需求转化为工厂可预测的生产计划，例如，他们可以洞察消费者对有无钢圈、蕾丝、无尺码、无痕标签等元素的内衣的偏好，然后设计模型，利用AI生成消费者体型的3D效果模型，并上线在线商店供消费者选择。
消费者预约到该店的网上商店进行网上验货，经销商通过小订单、快回报的方式将产品交给工厂生产。
这种确定性对于商店、经销商和工厂来说是双赢的。
但这种数字化对于中国很多小厂长和个体批发商来说容易吗？
难，相当难，不仅涉及软硬件技术，还涉及老板对数字化转型的理解和实施。
为了打造极致供应链，Shein创始人从南京到广州番禺历时三年，才建立了“小单快回+柔性供应链”的全流程透明供应链体系以及100多个上游零部件供应商，300多家下游服装供应商。
因此，Shein拥有终极供应链能力，每天都会推出新的5K-8K型号。从打样、生产到发货的周期约为7天。其中，在供应链系统中，供应商接到订单、生产成衣仅需5天。
Shein小批量生产最新款式，并通过数据反馈增加热门款式的生产。规模化带来成本降低。看起来Shein的产品不是设计的，而是使用投注和数据驱动的方法进行测试的。
Shein测试和恢复策略
华为《华为数字化转型***论白皮书》中提到，数字化转型是重中之重，因为企业的数字化转型本质上是业务转型，是改变企业内部原有的组织结构和信息流，使企业的决策可以基于数据。从而提高企业的经营竞争力。
如果没有自上而下的推动，传统企业各部门怎么可能放弃绩效指标，投入时间和精力进行短期无法见效的数字化转型？
要达到这一点，传统企业需要经历以下步骤：
这说起来容易做起来难，还要靠传统企业主来落实。想法、工具、人才的方方面面都是巨大的挑战。好消息是，越来越多的企业正在尽全力帮助传统企业进行数字化转型，提高商品从生产到流通的效率。我相信未来“中国制造”真的可以是“中国制造”。
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华为数字化转型***白皮书：论坛。com/上传文件///.pdf
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